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余世维:华人管理教育第一人

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余世维
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讲师介绍:   1948年8月31日(阴历七月二十七日)生于上海,祖籍湖北孝感,血型为A型。华人最权威、最资深的实战型培训专家之一;演说家的风采,战略家的气度,学者型的才华;寓观念于谈笑间,蕴哲理于诙谐中。   一年演讲时间在300场次以上..
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博文正文

服务上多走一步

2007-06-11阅读(1227) | 余世维
  产品不管是有形的,像五金、家具、衣服、玩具、运动器材等;还是无形的,像服务运营,都要注意到服务品质的问题。因为有形的产品也要附带一些无形的服务,更何况做运营商,更是完完全全的服务。因此,必须在服务上多走一步。

  现代行销组合图

  1.行销组合的概念

  行销学里常提到4P理论,4P即价格(price),产品(product),促销(promotion),渠道(place)四个英文单词的缩写。再加上顾客(customer),是针对服务的。早先行销当中有两个概念:①sales,是由内而外,派人把东西卖出去;②marketing,是由外而内,把客人招进来。一般都把sales当成销售,把marketing当成市场,或者行销。不管是sales还是marketing,都是传统的观念。东西都推出去,找人来买,想办法让别人进来,那是cus/tomer,就要做好客户服务。

  2.现代行销新组合要做好客户服务

  客户服务的概念是永远把客户服务看作一个重点。

  例如思科注重搜集市场消息,把自己的客户分类,然后再分别针对每一种客户,设计出相应的不同的产品,提供不同的服务。他们最近在公司推出了新理念,行动重于口号。柯达胶卷也在上海成立了客户服务中心,大企业都把客户看成是一个终点。

  大家都在做客户服务,自己能不能比别人多走一步,这才是最重要的。别人做到什么地步,自己能否比他多做一点儿。这里包含两句话:①将你和你的竞争对手的品质做一个排比,然后多走一步,你做到什么程度,你的竞争对手做到什么程度,你务必要比他多走一步;②将你和你顾客的希望服务水准做一个排比,然后多走一步。你做到了什么程度,你的客户希望达到什么程度,你有没有比他的要求再多走一步,做到比客户希望的还要多一点儿。这两个都叫做多走一步。一个是你竞争对手的水准,你会不会比他多走一步。第二个是你的服务水准跟客户希望的水准会不会多走一步。

  【案例】

  宝洁和联合丽华都是制造洗衣粉的公司。双方都很明白,在美国的洗衣粉市场里,增加一个百分点的市场份额收入就是6千万美元,所以双方残酷竞争,就是为了那一勺洗衣粉。双方都说自己的洗衣粉可以把衣服洗得很白。这个标准双方都具备以后,接下来的竞争是:他们的洗衣粉不但把衣服洗得很白,而且非常亮丽,就像新的一样。后来他们又说自己的洗衣粉可以洗净身上的污点,包括打球时溅到身上的泥和掖下的汗渍,这一招也过去了。还有什么招数能想出来呢?最后联合丽华,欧洲这家洗衣粉公司,想出了一招,它把洗衣粉做成像方糖一样,上面写了衬衣一块,牛仔裤两块,棉大衣三块。以前的洗衣粉都是粉末状,在家倒洗衣粉往往是一下子倒很多。现在联合丽华像丢方糖一样,把洗衣粉做成方块,而且能够速溶。联合丽华这个方块糖一推向市场,它的市场份额就马上起来了。美国宝洁一看,三个月以后就推出了宝洁“台词片”,也开始像丢糖一样一块块地丢下去。这就叫做多走一步。凡事都要做到比别人多想一点儿。宝洁跟联合丽华在互相比拼中多走一步。做洗衣粉、各种清洁用品和各种护肤品的,你能够比别人多走一步吗?宝洁跟联合丽华的这场厮杀就给人们带来一个教训,能不能比企业的客户多走一步,能不能比竞争对手多走一步,谁能比对方多走一步,谁就能拥有市场。

  【案例】

  王先生去山东青岛出差,住进了一家酒店。酒店的床上有这么一张卡片,上面这样写道:“我们酒店提供不同种类的睡枕供您选择。”原来还有权力和机会挑选不同的枕头,王先生马上翻过来看看它提供什么样的枕头。它的背面写着:“本酒店为了能使您有一个更好的睡眠休息,提供不同种类的睡枕来供您睡眠,有泡沫、磁性颈椎、荞麦皮等各种枕,另外还有儿童睡枕、超级睡眠枕”。王先生在他们酒店住了三个晚上,每天晚上换不同的枕头,第一天晚上睡了泡沫枕,第二天晚上睡了磁性颈椎枕,第三天晚上搞了个荞麦皮枕。这至少说明这家酒店能在枕头上多走一步。

  不怕做不到,就怕想不到

  所谓多走一步是不怕你做不到,就怕你连想都想不到。“就怕你连想都想不到”,这是上海楼市为超级大盘现象做的一个广告,说明上海卖楼盘的时候如何开动脑筋。

  【案例】

  李先生去过世界很多机场,欧美、日本,还到过四五十个国家,还真的没有看到几个机场可以看电影。而新加坡的机场却想到了这一点,为了能让候机的客人打发时间,他们不仅免费提供了电影,还设置了雅间。美国芝加哥也是一样,李先生有一次在那里看了7个小时,在阿姆斯特丹也看了8个小时的电影。这就是说不怕做不到,就怕想都想不到。

  航空公司可以让客人指定餐点,如果你是海南岛的就先点个海南鸡饭,上飞机时,人们就会非常羡慕地看到空中小姐给你捧来一个海南鸡饭。如果你是北京人,就吃个北京烤鸭,先点点看,也许他们可以提供。你能在飞机上吃到你家乡的原味吗?别让“舌头”睡着了,这种尽善尽美的服务国内有几个航空公司能做到呢?敢肯定的说:“没有哪一家国内的航空公司能做到。

  在世界上旅行了一二十年的人肯定有过丢行李的经历。而美国航空有个规定,凡在它的飞机上把行李弄丢失的,他们会派专人送到你家。先在机场里向你道歉,最后把行李送到你家。老王的女儿2002年从美国回来,上飞机还没到香港,飞机的空中小姐对她说,对不起,你的行李没上飞机,后来到了香港换了一架飞机飞台湾时空中小姐又过来说,行李过来了。到高雄时,服务人员又对她说,对不起,你先回家,行李一到我们马上给你送到家。第二天中午,行李到了。立即把行李送到了客人家里,让客人在飞机上吃到家乡的风味餐点,在机场看电影,都是不怕做不到就怕想不到的事情。

  有一家汽车修理厂规定,客人的车子在路上出故障,如果是在晚上,而且是在很远的山路上,修理厂的人通常要开两辆汽车过去:一个辆工作人员自己用,另一辆是让客户开的。等车修好之后马上到他家去换。你想到过这招吗?

  无独有偶,一家洗衣机的经销商的经营之道也是这样,客户的洗衣机坏了,看样子一时修不好,经销商来时开着他的小货卡,上面装着洗衣机,大概八成新,对客户说,你的洗衣机看样子一下子修不好,要带回去,这台洗衣机你先用一下。这就叫做多走一步,这也不是人人都能想到的。

  如果贵公司在出现问题以前,就先告诉客户,说可能出现什么问题,客户的想法会是什么?然而大部分的公司都不是这样。等到客户发现问题,打电话过来,在电话上一直道歉,赔不是,早知今日,为什么不多走一步,在客人没讲话前就多讲,这也是多走一步!很多公司对于产品延误交货不吭声,等到客人来催了才说对不起,还讲了一大堆莫名其妙的理由,这样的公司有几个客户能对他们满意呢?

  再如,客人住酒店,离开大堂时,有哪个大堂经理跟客人说一声“先生,这个酒店您住得还习惯吗?这两天还舒服吗?睡得还好吧?真希望下次再看到你”。试想,真有这样的服务,谁还会不再来呢?实际的情况是“欢迎再来”这四个字大堂经理们提都没提。
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