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余世维:华人管理教育第一人

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华人管理教育第一人
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讲师介绍:   1948年8月31日(阴历七月二十七日)生于上海,祖籍湖北孝感,血型为A型。华人最权威、最资深的实战型培训专家之一;演说家的风采,战略家的气度,学者型的才华;寓观念于谈笑间,蕴哲理于诙谐中。   一年演讲时间在300场次以上..
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员工职业化的养成与塑造(5)

2009-03-04阅读(1695) | 余世维
  文章导读:“职业化”就是“专业化”或“专职化”。职业化的内涵分为四个方面:职业化的工作技能、职业化的工作形象、职业化的工作态度和职业化的工作道德。

  第五部分  职业化的工作道德——“对一个品牌信誉的坚持”

  品牌是一种“整体意识”,除非全员努力,否则很难创立,更难持久。职业化的工作道德,就是对一个品牌的坚持,对一个品牌信誉的坚持。很多人都知道什么叫做品牌,也知道这个东西非做不可,但我们缺少整体意识。余博士在日本工作的时候,有个日本朋友带着太太到余博士居住的地方看望,大家一起在那里聊天。那个太太突然间问了他这么一句话:“为什么你不看索尼的电视? (余博士的那个电视是东芝的)”余博士笑笑没有说什么话。

  那个太太又接着讲:“我们索尼电视很棒哦。”后来,余博士才知道他那个朋友的太太是索尼公司的,其实她在索尼公司只是一个很普通的员工,做的是一项很普通的工作,不是什么主管,更不是什么高管。她看到别人家看的不是索尼她会说这么一句话出来,这叫做整体意识。

  作为文峰的一名员工来讲,无论你是在前线工作,还是在二线工作,都得有品牌意识。否则就会破坏品牌,导致整体意识当中缺失一部分。只有做到每一个环节都是一丝不苟才能够叫做品牌,否则不能叫品牌。一个品牌形象的建立和培育是辛苦在前面,收成在后面的。所以刚开始打天下的时候,大家要投下心血,应该是一开始就把自己做好,那么当你做好以后就不会惧怕竞争对手。

  让我们来做个检讨:

  一、客户要接纳一个品牌,可分三个阶段。

  第一个阶段:让客户喜欢你(产品差异化与核心竞争力)

  每一个产品、每一个公司都要做出差异化,我们的产品别人不能替代,我们的能力别人不能模仿,这就是核心竞争力。

  举一个案例:在沙漠里面拍照片最困难的事情是什么?就是那个照相机里面会有一些很细微的沙粒,这会伤害到照相机。所以很少有人能够拿着照相机在沙尘暴中拍镜头,在沙漠的风沙里面拍景色的。奥林巴斯最近有一则广告,它有一款相机镜头中有超声波,可以利用超声波的震荡,排除非常非常细小的沙尘,所以摄影师可以拿着这款相机走进沙漠里面拍摄。这是它的核心技术,也是它的一种核心竞争力。

  天梭表在世界摩托车大赛时是官方指定的计时器,他只要把这个话一讲出来“官方指定的计时器”,那么这个天梭表就变得非常有名了。也就是说,它在这个方面获得肯定,就一定有差异化,那么大家就认可这个品牌。

  有很多品牌都争着去做“官方指定产品”,其实,不是说官方指定了你,你就永远能得到社会的认可。品牌是需要积累的,是需要坚持的。对文峰而言, “满意工程”是我们的核心竞争能力之一,我们要不断的坚持,不断提升服务的内涵,不断改善和积累,满意工程才能成为我们永久的竞争力。

  第二个阶段:让客户信任你(信守承诺/效果与期望吻合/反映在一切相关事物上)

  要想让客户相信你,有两点要做到:第一,我们前面所答应客户的事情,后面做的都要吻合这个承诺。第二,除了这个事情以外,其他一切与之相关的事情,也都要尽量做到这一点。答应客户的事情就一定要做到,就算做不到,也要在客户提出质疑之前给予一个合理的说明。

  第三个阶段:让客户依赖你(知名度+影响力+忠诚度)

  当客户一旦依赖你,你就有了第一个成果——知名度;接下来有第二个成果——影响力;再接下来有第三个成果——忠诚度。一个产品或者一个服务,一定是先有名,然后有影响,久而久之就形成个习惯了;一旦变成习惯,客户就变成你的忠诚客户了。各位可以认真想一想,在你的家里或你自己身上,哪个品牌是你一直用的?余博士用松下National的剃须刀用了20年,用Brut的古龙水用了25年,这些都不是很昂贵的东西,但已经用成习惯了。一旦客户到了这个程度,你只要不出错不犯什么毛病,这种客户就会成为终身客户。

  肯德基2004年第1000个门店开在长城,第1200个门店开在三亚,你认为肯德基要维护很好的品牌和名声,要做什么事情?当然是对品牌的坚持,就是形成一个影响力,使客户变成忠诚的客户。

  二、品牌效应需要一点一滴地积累。一旦崩塌,就再也无法回生。

  要毁掉一个品牌,一两件事情就可以了。但要积累一个品牌常常需要几年,十几年,几十年的时间和精力。所以,我们要爱护“文峰”这个品牌。

  我们要检讨以下几件事情:

  1、企业领导人的价值观,起到一个标杆作用。

  对一个品牌有影响力的应该是领导,任何一级的领导和干部都有责任、有义务来维护公司这个品牌。因为企业领导人的价值观,会起到一个标杆的作用,很多领导认为,客户要找的不是我,客户的事情不是我解决,但其实整个公司的品牌意识是从领导开始的。中国企业家王石,是万科集团的董事长,常常运动爬山,因为他们整个公司强调的就是健康丰盛的人生;很多客户会心甘情愿地去买万科的房子,因为他们从来不做毛利润25%以上的项目。这是万科的文化,体现了王石的价值观,他是一个标杆,整个公司向他学习。

  2、就自己比较突出的优势,展开“必胜战役”

  要打造一个品牌,一定有几场是非打胜不可的战役,这叫做突破口。就好象军事战役一样,没有打掉桥头堡就不能渡桥,没有渡桥就不可能进开阔地,没有进开阔地就不可能接近山脚下,没有接近山脚下就不可能攻上山头,那个高地就不可能占领。从历史故事上面来看,打天下有三大战役是必胜战役,辽沈大战,平津大战和淮海战役,三大战役打胜了,半壁江山就到手了。

  联合利华是欧洲一家做日用品的公司:旁氏、和路雪、老蔡酱油都是联合利华的产品。联合利华的最大对手是宝洁,联合利华遇到宝洁非常难受,联合利华认为:“全世界我还有希望的地方就非洲”,所以决定要打非洲市场。他们要打的几场必胜战役是:首先让联合利华的标志遍布在非洲的大街小巷;第二就是要满足每个非洲人的日常生活所需;第三就是将资源集中于三个对今后发展关系重大的品类上;第四就是开拓以法语为官方语言的西非市场,因为联合利华和荷兰、法国有关系;第五就是把最好的干部派到非洲市场去,因为最好的干部是最有生产力的。终于,他们的销售业绩翻了一翻。这就是必胜战役。

  3、在竞争对手的弱项上抢滩,但纵深不能太长。

  和竞争对手竞争时要找寻对手的弱项,对手的强项如果也是你的强项,就叫做势均力敌;竞争对手的弱项如果是你的强项,那就有致胜的希望。但是别忘了纵深不能拉得太长。举个例子:光明、蒙牛、伊利这三家鲜奶,保鲜期大部分都是五天,如果你要打渠道、打营销网络,你很难打得过他们,因为他们在这些方面已经耕耘了很久,那么如果你把保鲜期做成两天,你就有很大的优势了。因为顾客在可以挑的情况下,他们会挑最好的,最好挑今天到的货。如果你卖鲜奶只有昨天和今天的,人家会认为更新鲜,更想买。如果光明、蒙牛、伊利都搞两天保质期,你就搞一天;如果他们都搞一天,你就搞上午、下午,甚至现场挤奶,总之“我的最新鲜”,那你就会有优势。

  品牌战役纵深不能太长,离开生产基地不能太远,否则货品供应不上,服务跟不上,就很危险了。历史上拿破仑打莫斯科,因为战线太长,补给不上,最后含着眼泪离开了。二战时期,希特勒又打前苏联,结果死伤惨重,也失败了。

  一个品牌只有一次机会,失败了就可能再也没有机会了。关于品牌战役,一定要做到五个字:小,稳,强,大,久。

  4、为诚信支付代价,是一种品牌成本。

  宜家是一家家居卖场,曾经出过一个事情,他们卖的小孩子坐的小凳子,底下有四个垫片,有一天他们发现垫片会掉下来,万一被孩子吞下去就会人命关天。他们采取了一个措施,不管有没有发票,只要能证明是他们卖出的就退货给顾客,哪怕已经很破旧了。虽然他们损失不小,但也因为能够负起责任,而得到客户的认可和信赖。可口可乐这个品牌市值650亿美金,在我们惊叹于它怎么值这么多钱的时候,我们有没有想到,这100多年他们打了多少广告,做了多少努力,做了多少赔偿,你可能是不知道的。是无数的努力、赔偿和牺牲造就了品牌的价值,这些损失就是品牌的成本。

  5、要想打造一个长久的品牌,在行业当中成为领袖,就要比同业多走一步,追求完美。

  什么叫做多走一步?国内很少有酒店能在客人第二次光临的时候认出来,余博士在第二次去厦门马可波罗酒店时,前台服务人员记得他去年什么时间来过,因为他们酒店对顾客的信息管理做得很好,这让余博士很感动。国内很多饭店当客人问到“这是什么菜”的时候,服务员常常靠近菜说“这是什么什么”,口水可能会落到菜里,但是余博士去过泰国曼谷一家酒店,服务小姐退后一步回答菜的名字,这叫做注意细节,多走一步。

  蒂凡尼珠宝可以说是奢侈品,英国女王伊莉莎白也佩戴蒂凡尼珠宝。一个精品或者是奢侈品,它有资格成为精品或者成为奢侈品,是基于三个坚持:

  第一,坚持风格。你的产品是简约呢,是亮丽呢还是精致呢,你的产品走的路线是时髦呢,还是保守,还是传统,还是优雅,都是一种风格。

  第二,坚持品质。再简单的产品只要把品质做上去,它就是精品;有一些小玩艺虽然很小但很耐看,令人爱不释手,这就是坚持品质。

  第三,坚持细节。一个真正好的精品,不需要什么识别元素(就是品牌标志)就感觉很好,是上等货。

  所以说品牌是一种坚持。

  总结:

  以上是余世维博士职业化团队课程的主要内容,让我们再来回顾一下:

  “职业化”就是“专业化”或“专职化”。职业化的内涵分为四个方面:职业化的工作技能、职业化的工作形象、职业化的工作态度和职业化的工作道德。

  职业化的工作技能:就是像个做事的样子。你对你做的事内不内行,知识丰富不丰富,技能好不好。

  职业化的工作形象:就是看起来像那一行的人。你有没有你这一行所要求的基本素质,样子一看就可以看出来。

  职业化的工作态度:就是用心把事情做到完美。认真尽力做好每一件事情。

  职业化的工作道德:就是对一个品牌信誉的坚持。

  请大家认真体会并落实到实际工作当中。
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