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史永翔:财务管理真正的实战家

个人信息
史永翔
史永翔
财务管理真正的实战家
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博主简介
讲师介绍:   被誉为“财务管理真正的实战家”。培训前沿名师团高级合作讲师。任多家外资跨国企业的财务总监、市场总监、营运总监、中国区总裁、亚太区总裁。国际业经理人总裁班连续四年被评为最受学员欢迎主讲老师排名第一位。 教育背景:   工商管理..
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博文正文

商业化报纸的未来之路

2012-02-04阅读(901) | 史永翔
  商报拆开来说:一是商业,二是报纸,合起来就是一份商业类纸媒体,同时它也是一个企业。这个企业的特点就是,本身是企业,关注的也是企业;本身要发展,关注的仍是企业发展问题。如何能既关注了别人的发展,又发展自身呢?

  作为与中国企业紧密联系的报纸,商报必须了解目前中国企业所处的阶段。

  后推销时代的疑问

  中国企业进入了后推销时代。这一代的显著特征为企业开始从注重于自身能力的提高,自我补缺差的管理,进入到系统化管理的阶段。系统化管理的显著特征表现在企业必须全面整合内外部资源,从而建立核心竞争力。这个阶段的企业在很大程度上要借助社会资源,比如报纸这种有效的渠道来发展。中国企业大多不太善于使用媒体,所以媒体本身就多了一项责任:让更多的企业了解媒体的作用方式。纵观得比较成功的报纸,都能够在这方面起到非常强的引导作用。在中国企业的后推销时代,企业需要媒体更多元化的服务,更多是在启蒙时的教育。

  如何合理运用媒体资源,是企业营销能力的全面体现。企业们在运用媒体时方式非常简单,多半是利用媒体的广告宣传方面的作用,意在用广告拉动市场,起到强势宣传作用,如房地产、保健品、药类广告等,从以前的竞争标王,到保健品行业盲目的广告轰炸,房地产的夸大速求,无不暴露了营销手段的单一,营销行为的不成熟。这种广告营销是比较粗泛的。但却变成纸媒收入的主要来源。这说明,纸媒和企业之间的互动还处于初级阶段。这种简单的合作根本不能持续发展,目前,这类广告趋于下滑,广告中隐藏的问题在国家整合中暴露无遗。所以媒体面对的问题就是,引导让不善于运用媒体资源的企业,更成熟的面对这类问题。

  前推销式的遗风

  眼下的媒体本身采用的还是前推销模式,市场化运作比较落后。这可能与该行业一直承担着国家、党的宣传喉舌作用,舆论导向和舆论控制比较严格有关,这使媒体在营销方面落后于市场。不管媒体在怎样的市场环境下,都有其特殊的功能:它既要强化宣传功能,又要加快市场化。

  目前媒体本身的市场化相当不成熟。媒体是什么,我们现在面临的纸媒又是什么?这是一个媒体要自问的问题。当今的社会是娱乐性的,是Show的时代,视觉化媒体、娱乐化媒体越来越成为社会的强势,快餐式的文化消费成为时下文化的表现形式。电视媒体、视觉媒体、网络媒体都对纸媒形成很大的冲击力。这时的纸媒体如何找到自己的出路?目前纸媒体存在的问题是没有走上完全市场化的轨道,没有把媒体作为市场的企业运作的反映。而我们往往把很多的问题归结为是因为纸媒要承担政治任务,因此不能做到市场化。

  但是,政治任务并不是媒体企业化的障碍,任何企业的发展都需要与政治保持一致性,反过来想,这或许正是纸媒体的优势之所在。

  纸媒应该对本身进行定位思考与地位比较。纸媒体有着其他媒体无法替代的优势:可以让读者自己掌握阅读速度,帮助读者思考型吸收;可以进行深度报道,对于不易表达的技术性方面有着独特的优势;作为传统类型媒体,在阅读自由化方面可以覆盖住一些其它的媒体;没有电视网络等媒体受时间空间限制的缺点,可以随时随地阅读。这是纸媒体本身的优势,认清自身优势后,要研究的就是纸媒宣传方面的独特优势,从而进一步发挥。

  纸媒面对着两个市场,一个是读者市场,另一个是广告市场。读者市场是出口,广告客户是进口。报纸媒体是个嫁接资源的平台,能够有效地实现整体沟通。报纸媒体本身要盈利,目前看来是很困难的,如果要达到更多的盈利,只有通过资源的嫁接这条路。纸媒现在面临很多困难。最主要的问题就是定位模糊。南看成都北看大连,就这一南一北两个城市我们就可以看到很多报纸定位雷同,无外乎是定位成城市都市报。就拿各城市的商报来说,根本没有在“商”字上做文章,更没有在企业化上深化,还是拘泥于传统计划经济的模式。总结一下当前的媒体,可归纳为七个“卖”。一是卖公信力。把报纸在读者中的公信拿来交换。二是卖活动。很多媒体策划一个活动,搞得很热闹。三是卖影响力。利用媒体的读者群的影响,炒作一些事情,从而提高报纸的阅读量。四是卖对象。我有什么样的客户资源,什么样的信息,卖给需求者,在中间起到拉郎配的动作。五是卖热闹。很多媒体凑热闹,参加政府组织的服装节等一些大的活动。热闹的场面有了,但热闹过后没有跟踪力,为达到真正的效果。六是卖观念或者说卖一点智慧。有些媒体帮助企业广告策划,实际上是卖了些脑力劳动,但能卖多深,实际是个很重要的学问。也有人谈帮助企业建立文化,这实际是个误区。媒体是没有办法介入企业文化的,有些记者、文笔比较好的人,为企业发表些文章,实际只是帮企业卖形象,企业的文化本身是企业自己塑造的。最后是卖信息。有些专业的报纸利用目前社会上还存在的一些信息的不对称,仍在卖些独家信息,这称为寄生经济。媒体就是媒体,实际上能做的就是嫁接资源。像我们说的连锁经营,如果我们媒体深入做的话就进入了另外的产业。媒体去做连锁的技术研究,整合专家资源,但媒体到底能整合出怎样更好的专家呢?因此七个“卖”仍停留在没有整合的阶段。

  媒体赢在“第八卖”

  怎么卖,卖什么?如果一个媒体想成功,那么它一定要学会第八卖:卖媒体、读者的认同度,卖媒体的内容,卖与市场共赢的能力。

  怎么卖?这一点tom.com模式值得借鉴,TOM现在在全国大力收购路牌广告,我相信收购的背后还会有动作。一旦TOM控制了路牌广告这类稀缺资源,当它在全国拥有了几万甚至十几万的路牌广告,它拥有强大的市场传播力,这时它可以反向回去与企业谈合作。这是卖智慧、卖策划,才是

  更大的智慧与策划。

  那么当前纸媒存在的这些问题该如何解决?我认为可以从以下方面加以着手。产品力、执行力、和盈利模式三者不能混淆。作为媒体来说,仍然是个产品,产品不能迎合低级趣味,不能用来交换,媒体的内容要保持独立性。我是非常主张,拉广告的人员和媒体的编辑和内容分开,否则内容无公信力,更不应该拿产品力来交换盈利模式。产品是什么,产品力是什么,这就是定位。我们定位于哪类客户群,定位后所衍生的内容是什么,这些都是值得深思的问题。现在很多报纸看一张等于看了各类的报纸。媒体关键要有产品力,现在的商报与晚报没有显著的区别。媒体没有好的内容、没有产品力,就无法办好报纸,更谈不上盈利。着重解决媒体的产品力,就要有执行力。企业媒体办报的总编、编委、编辑、记者,都要围绕媒体的主线展开,都必须懂得如何办好商业类的报纸,清楚知道我们的客户是什么,我们应该怎样看待我们的客户。我们现在有很多编辑、记者的水平仅限于文字上面的成熟,但是对于企业运作来说,还非常懵懂,很多的记者不懂企业,也听不懂企业的专业术语,但却在写大量的企业报道。造成这种不懂还要写的情况有记者本身的责任也有报社的责任,记者缺乏学习能力,报社缺少培训,在用人方面也没有花更大的精力。这就导致记者们报导的内容是浅薄,甚至媚俗。商业类的报纸在报道商业活动时竟然不知道商业的内容。有很多企业家怕记者的采访,因为他们会曲解谈话的内容,甚至引导到他们个人喜欢的内容,却不考虑读者的喜好。所以要办好媒体,内部的编辑、记者的水平到了非提高不可的地步,当我们怀疑抱怨外部体制的时候,不要忘记很多结果的造成都是因为自己内部因素。

  这还是一个比较容易解决的问题,只要认真对待,但另一个问题就没那么容易了,如何解决媒体盈利模式?这是一个值得很好研究的问题。媒体要懂得把握嫁接平台,利用平台的资源达到整体盈利模式。有一点很重要:内容不能卖广告,广告商为什么要投广告?是因为这家媒体的读者群是他的目标消费者。但现在媒体走进一个误区,往往认为拉广告客户,降低广告价格,稳住广告代理商就能盈利,这种结果让媒体越来越受制于广告代理商,让企业越来越没有盈利,让纸媒的经营越来越举步维艰。造成这个问题的原因就是因为没有很好的设立好盈利模式,还走入了歧途,靠卖活动、卖热闹、卖信息来盈利,这些都是小作坊。所以要把大的盈利模式构建好,用媒体自身的资源创造一个新的盈利的平台和架构。

  媒体的未来发展就掌握在媒体人自己的手里,认清自己的优势,认真对待自己,这才是我们的首要问题。
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