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孔庆奇:国内知名销售管理专家

个人信息
孔庆奇
孔庆奇
国内知名销售管理专家
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博主简介
讲师介绍:   国内知名销售管理专家;立方体营销咨询体系创始人;营销畅销著作《水性营销》作者;   全球华人讲师500强;世界华商企业与企业家联合会营销专业委员会主任;   国家高级职业经理人;国际注册企业教练(美国国际专业教练协会IAPC..
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博文正文

销售沟通的“动力对话”(上)

2012-02-20阅读(1285) | 孔庆奇
  在销售开发与推进中,与客户的每一次沟通都是极大的机会成本。因为我们所拜访的对象并非是“专门”来接待我们的(这个“专门”包含专门的时间及专门的意识),他是因为某种需求或机缘才会“安排”与我们见面交流的机会,且他们拥有随时收回的权利。销售人员除了“见缝插针”式的创造见面沟通的机会,而珍惜每次的沟通机会也是非常重要的。我常说“无益的就是有害的”,见客户时要保持语言的有效性,否则就是极大的浪费,这是销售人员的巨大损失,销售工作就会呈现“有沟通无机会”的现象。所以必须把握好每次沟通的推进性和提升性。

  沟通,多以为是信息交换而已,这严重扭曲沟通的目标性,尤其是销售沟通。只有做到每句(段)话的信息交换和信念激发的作用同在,沟通才是有力的完整的,才算是不浪费机会成本的销售沟通。笔者将销售沟通中的信念激发部分称为“动力对话”。

  先说说问答式沟通时,动力对话的运用。

  在交流中,客户自然会有疑问。如果是客户开口问话了,这其实是沟通有效的最佳时机。但是很多的销售人员没有抓住这个良机。比较糟糕的销售人员反会害怕客户提问,或是怕招架不住而“露馅”(不专业与缺乏信心所致),或是怨客户太“挑剔”(只想遇到所谓的“优质客户”);比较普通的销售人员则只是如实作答。然而客户的问话只是反应他自我的思维导图(和你不是一样的背景),他是选择性的问话,也是选择性的接受和理解答案。所以不能只是单纯地提供答案。因为他将答案拿去放在哪里、如何用,我们都无法控制。所以我们常会觉得客户问的问题怎么都是东一句西一句的,这是因为客我双方的思维并非在一条线上的,尽管表面上关心的是“同一件事情”。

  事实上,客户开始提问,表示客户有了接受信息的需要,表示是客户“开门”了,并将会利用接受到的“信息”进行新的思考和决策。这是一次难得的机会,作为销售人员需要抓住机会,运用这一“管道”。在回答客户时,将客户所要的事实信息与必要的激发信息,一并传递给客户。

  具体案例如:

  客户问“你的具体供货价是多少?你们的提供的服务怎么样?”

  销售人员不是仅仅回答“价格是多少”、“服务是怎么做的”而已。而是需要将我们的定位告诉客户,因为价格的后面事实是我们产品的定位,服务品质的后面也有我们的企业信念。而我们定位的背景是什么?我们企业是什么样的信念?这都是具有激发力的信息,需要我们简练扼要地阐述。

  “我们的价格是每台5000元。定位属于中高端产品,这就是我拜访您的理由,因为有定位的产品他的客户也应该是坚持品质和一定消费能力的…….”

  激发客户:“您这样的客户就应该拥有这样的产品”“客户就应该享受我们这样的水准的服务”等,并尽可能言简意赅地告诉他理由。

  其实客户选择的只是了解价格或服务是如何做的而已,他将答案拿回去如何运用我想你也能猜到八九。但是我们将运用这一话题“随便”将具有激发式的信息传递过去。这样就使客户了解我们的同时也启发起了客户的关于“定位”、“信念”的共鸣或意识。

  所以在回答客户提问时,勿以为客户问话只是为了获得事实信息,他们更加需要激发信息。而更多的销售者,只是做到了前者,却又待客户“关门”之后,再选择滔滔不绝式解释来激发,客户也就没有心思去听你的“专场介绍”了。那么优秀的销售者,就会摆脱“受制于客户” 的沟通弊病(即客户问什么就只乖乖回答他的问题)。客户的问话并非只是了解信息而已,更不是一种拒绝,而是一种担忧,或是某种消费(投资)意识缺乏的体现。这就是我们要选择动力对话的原因。

  再说说表述性沟通时的动力对话运用。

  很多时候需要我们主动展示产品或方案。同理,只要客户给予我们时间,销售者就要把握好这次机会。所以在表述时,不仅仅说出解决方法,即现实性的话题(事实信息),还需要说出为什么要解决这个问题,即意义性的话题(激发信息),就是要将现实的话题进行提升到一个高度,表达出解决它具有的“伟大”意义。而不是在后来客户提出抗拒的问题时,我们才发现客户对这个解决方案“不屑”才来弥补。其实客户抗拒不是这个解决方案(能不能解决问题),而是因为不知道这个解决方案实现的意义(能解决这个问题又有多大的意义),加之处于决策机会成本和决策风险的考虑,也就只有选择了“拒绝”。所以你自信你的产品那是你的事情,你自信自己的表述很到位,那也是你的以为,而客户关注的则是你所说的对于他而言到底有什么意义。没有意义他就抗拒,因为你浪费了他的时间以及他投入的些许情感,又加之你先前说对他“有益”,于是落差为一种欺骗。

  具体案例如:

  “我只告诉您关键的一点——我们这款新产品就是操作非常简单!”。

  这是销售人员想要说的,也叫事实信息。但关键是接下来,过多的销售人员仍继续事实信息,即:“我们这款产品操作是如何简单的”。表面上有因为有所以,但却显得累赘乏味或太过专业。这个时候则需要意义性的话题(激发信息):“比起你目前用的设备可以节约什么,提高什么,以及改善的意义,所以我今天特地向您介绍我们的产品这一优势。”

  在销售陈述中,若是缺失了消费“意义”的激发和提升,客户将失去解决问题的动力和意愿,甚至是摆不上日程。客观讲,作为销售人员不要忘记,客户每天、每阶段要改善或是解决的问题那是太多了:无论他的工作还是他的生活,他的团队还是他的家庭,他的部门还是他的企业,他的将来还是他的现在等等,你可以盘点一下,再想想你的产品(服务)帮他解决的这个问题,是多少分之一啊,甚至在同一问题上也许只是其中的一个方向而已(如:是开源或是节流)。如果解决某个问题的意义性激化不到一定的高度,达不成必要性,人们多会采用默认(承认,但默默搁置)的方式来对待。

  所以,发现到客户需要解决的问题,只是销售机遇而已,是销售的基础。而只有关注到客户解决问题的意义性,并激化和提升到一定程度,才是销售行为的玄机所在。销售成功的机率将大幅度提升。所以产品性能及其他的表述就不仅仅是广而告之式的“清晰表达”而已,更需要具有“意义性”激发的部分,这样的沟通才真正具有动力性和建设性。

  接下------
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