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谭小芳:著名企管专家

个人信息
谭小芳
谭小芳
著名企管专家
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讲师介绍:   著名营销策划人   著名国学企管导师   全球500强华人讲师   亚太地区十大金牌讲师   中央电视台《对话》节目嘉宾   被众多媒体誉为中国领导力训练“教母”   北大、清华、复旦、人大总裁班特聘教授   她曾任麻省理工..
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博文正文

林书豪代言沃尔沃,促进汽车营销!

2012-04-10阅读(7319) | 谭小芳
  前言:

  沃尔沃于3月19日宣布,现在纽约尼克斯队(New York Knicks)效力的23岁NBA球星林书豪(Jeremy Lin)将成为该公司在包括美国和中国在内的全球七个市场的品牌代言人。这是林书豪代言的第一批知名品牌之一。新加坡商业和品牌策略师马丁·罗尔(Martin Roll)说,“亚洲正在崛起,因而亚洲的知名人士们也是如此。”他表示,沃尔沃寄希望于林书豪未来星途将会一片光明。不过,一些品牌顾问认为,这种跨文化的名人代言也会引发诸多问题。比如说,在2008年,美国影星莎朗·斯通(Sharon Stone)发表言论称四川地震是中国因西藏问题而遭受的报应之后,迪奥公司(Christian Dior)撤掉了她代言的全部广告。

  当然,一旦名人效应能够起作用,则将带来巨大的销量。据泰珀商学院(Tepper School of Business)研究市场营销和策略的助理教授蒂莫西·德登格(Timothy Derdenger)说,音乐制作人Dr. Dre与宏达电(HTC Corp. )在Beats耳机上展开的合作就是个现成的例子,这项珠联璧合的合作给宏达电带来了大量的客户需求。据称,目前该耳机的销售额在价值10亿美元的美国市场中,已经占到近一半。这有助于解释为何在市场研究公司Millward Brown的调查中显示,名人广告占到全部广告的15%左右。

  著名营销专家谭小芳老师表示,要想成功,公司们需要让消费者相信,他们的代言人真的会使用其产品,即便在没有收钱为公司促销的情况下也会如此。市场营销和管理咨询公司Cre8tive Partners的首席执行长斯科特·巴伯(Scott Barbour)称,一些名人代言的广告本身很有趣,不过没什么意义。巴伯认为下面这些广告代言人和他们所代言的企业及其产品似乎是八竿子打不着:杰瑞·宋飞(Jerry Seinfeld)和微软(Microsoft),歌手Jay-Z和惠普(Hewlett Packard),奥齐·奥斯本(Ozzy Osbourne)和植物性人造黄油I Can’t Believe It’s Not Butter,以及科比·布莱恩特(Kobe Bryant)和土耳其航空(Turkish Airways)。巴伯说,“我们会相信科比每次出行都只搭乘土耳其航空,或是奥斯本从来不用普通黄油而只涂植物黄油吗?以前那种随便找个产品代言人来做广告,就能帮着促销宣传产品的做法已经过时了。”

  如今,明星代言并不是什么新鲜事,只要花钱请个明星就能够将换来大把的钞票的时代已经一去不复返了。那么,企业在品牌塑造中又该如何有效利用明星的品牌效应,从而实现二者的共赢呢?著名营销专家谭小芳老师认为:

  一、品牌代言是把双刃剑。

  选择品牌代言人对企业而言是把双刃剑,不但要想到好处,也要重视潜在的风险。所以,选择代言人是一件很慎重的事情。有时候即使有着配套的品牌传播策略,也难免出现问题。比如,2008年奥康集团针对刘翔是否能够拿得金牌做了两套广告。结果,谁都没想到刘翔竟然退赛了,让包括奥康在内的所有刘翔代言的品牌都哭笑不得。“老虎伍兹”与别克汽车最终也是不欢而散,由于性丑闻的出现,先前与伍兹签订品牌代言合同的品牌纷纷与他划清了界限。

  二、内涵匹配是重点。同样是代言汽车,梅西代言奇瑞的瑞麟G5的效果,就远不如皇马球员集体代言奥迪。

  前者只不过是将梅西的照片挂在了汽车销售处,并没有进一步发掘梅西与瑞麟G5在精神内涵的上共同之处。与之相比,奥迪在营销策略就显得更加“丰满”。球员们平时驾驶着奥迪赠送的旗舰房车A8与首款LSUVQ7,让他们集体成为奥迪车品牌代言人。另外,奥迪还安排球员亲自体验R8超跑、A5、S5与TT等新车,成为新车的试车手。而奥迪为罗纳尔多婚礼免费提供的60多辆A8加长轿车,也让双方都赚足了面子。

  三、只代不言有风险。

  很显然,品牌代言并不是弄一张明星与产品的合影,说两句简单的广告词,而是一个系统的、深入的、全面的品牌传播工程。品牌代言人一定要与品牌之间有着某种默契,才能够引起消费者的共鸣。因此,除了通过各种事件加强明星与代言品牌之间的粘度之外,实现明星个人特征与品牌所传达的精神诉求之间的融合,也是一种值得推荐的品牌传播代言方式。只代不言对双方来说都是一种资源浪费。

  四、气质契合保双赢。

  利郎商务男装一直在主张“简约,不简单”,完美的诠释了成熟男人的魅力,这种主张与代言人陈道明的一贯风格和个人魅力密切相关,实现了品牌内涵与代言人个性的完美融合,对利郎品牌的塑造和推广起到了积极的推动作用。孙俪代言的纳爱斯超能皂粉也是个人形象与品牌内涵完美统一的例子。孙俪给消费者展示了亮丽、纯洁、勇敢、率真的气质,奠定了超能皂粉的高端形象。同时,双方的合作,也进一步提升了孙俪的知名度和认知度,实现了双赢。

  五、广告创意很关键。

  中国人寿与姚明的合作堪称经典,恐怕要归功于“要投就投中国人寿”这句家喻户晓的广告语。在品牌代言中,将篮球运动员姚明常用的一个动作——“投篮”,与已经在人们头脑中形成固定词组的“投保险”捆绑在一起,起到了非常好的传播效果。熟悉F1赛车的人对舒马赫在广告画面中那红色的赛车服再熟悉不过了。而红色也是激情的一种象征,因此,舒马赫代言红色菲亚特,演绎菲亚特的红色激情是最合适的不过的。如果说舒马赫和菲亚特都与车有关,但姚明和保险的关系确实比较牵强,然而一个好的广告创意不但可以弥补某种缺陷,有时候还会起到画龙点睛的作用。

  占尽天时地利的沃尔沃正在为下一步运筹帷幄之际,天上掉下个林书豪,人和可得。沃尔沃再次展现出华丽转身后的敏锐嗅觉和闪电速度,在低调中一举签下林书豪,并高调发布,一石激起千层浪,却又水到渠成。

  睿智谦逊、优雅动感、乐观风趣的书豪十分契合沃尔沃安全、低调、高品位的传统品牌形象,又与其动感时尚、年轻化的发展趋势颇为一致;书豪心无旁骛坚守梦想,尽显真我本色,终于守得云开见月明;历经八十多载的沃尔沃久经沙场屡经沉浮,并购之后虽遭质疑而扎实推进,发布“以人为尊”的品牌战略,确立新的动力总成战略,采用SPA可扩展平台,步步为营,以期决胜千里之外。相似的经历使双方惺惺相惜,珠联璧合,未来必将共同成长,在各自的领域独领风骚。

  事实证明,在波诡云谲的国际汽车市场中成熟起来的沃尔沃汽车变得更加丰满、立体,在这场搏杀中愈加游刃有余。据闻,此项决议从起意到签约,总共历时3周。速度、决断与决心,几者若缺其一,都不可能产生今天的结果。抉择的过程,显示出沃尔沃复兴的力量所在。

  相信随之而来的必将是暴风骤雨般的战役行动。定位更加精准的多样化车型将次第出场,全新V60将征战即将到来的北京车展,林书豪或亲临助威,林旋风将催生沃尔沃旋风。正在筹备中的其他代言活动将把沃尔沃汽车简约内蕴的豪华观和“以人为尊”的核心价值刮遍北美和大中华两个最重要的市场。2012日内瓦车展上全球首发的全新沃尔沃V40车型也将闪电般进军中国,兵锋直指宝马1系和奥迪A3。

  被誉为“航海界的珠穆朗玛峰”的沃尔沃环球帆船赛作为高端极限赛事是沃尔沃汽车“以人为尊”品牌价值的重要平台,2011-2012年度的比赛正在火热进行中,必将进一步诠释沃尔沃精英品质人生,展现沃尔沃充满激情、积极进取的全新豪华品牌形象。这种长期的精耕细作和历史积淀所形成的豪华内蕴是其他豪华车所不具备的;深厚内功加上林书豪四两拨千斤之力,照亮了沃尔沃的全球复兴之路。

  从市场、影响力、品牌契合度各方面看,双方互选实属必然。这是沃尔沃复兴道路上的重要一刻,前面诸多动作只是活动活动筋骨,沃尔沃将如林书豪一样,继续在坚定的信念、恒久的忍耐和坚实的步履中积蓄爆发的力量。

  虽然中国目前有3亿篮球爱好者,林书豪的微博粉丝也突破263万,但是,林书豪的粉丝并不等同于沃尔沃S60的潜在用户。要实现二者之间的过渡,沃尔沃必须配合系统的品牌传播策略,找准吸引潜在用户品牌元素,实施精准的营销策略。为此,沃尔沃需要通过多种手段,开张多种活动,深入、持久地进行品牌营销,让品牌代言人与车型的性能、传递的品牌理念等时刻结合在一起。对于沃尔沃来说,能否打好林书豪这张牌,不仅仅关系到沃尔沃品牌的复兴,也关系到林书豪个人品牌的成长。是双输?是双赢?还是悄无声息,抑或波澜壮阔,我们将拭目以待。
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