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唐东方:中国著名战略专家

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唐东方
唐东方
中国著名战略专家
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讲师介绍:   中国著名战略专家   东方战略框架创建人   发展战略理论开启者   中国第一位价值咨询理念提出者和推行者   深圳市东方战略企业管理咨询有限公司首席顾问   东方战略研究中心研究员   唐老师突出的特点是实战性,拥有十余年..
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柳工战略“三级跳”

2012-05-11阅读(1155) | 唐东方
  柳工已经成功的实现了战略“三级跳”的第一步和二步,两次实现了“三年再造一个柳工”,能否实现战略“三级跳”的第三步——“六年再造四个柳工”呢?

  2010年5月,柳工发布了《柳工2010-2015年发展战略规划》,规划提出了2012年力争实现销售收入260亿元;2015年力争实现销售收入500亿元,跻身世界工程机械企业前10名的目标。换个角度来看,2009年,柳工股份年报显示,当年柳工主营业务收入是101.83亿元。与这个数据相比,500亿元这个数字意味着,柳工将用6年的时间再造4个现在规模的柳工,即“六年再造四个柳工”。

  柳工是什么样的企业?为什么要制定如此高的战略目标?

  一、柳工概况

  广西柳工机械股份有限公司(简称“柳工”)是从事工程机械研发、生产、销售的行业大型骨干企业,是中国工程机械第一家上市公司。柳工始创于1958年,前身为从上海华东钢铁建筑厂部分搬迁到柳州而创建的“柳州工程机械厂”,于1993年在深交所上市,成为中国工程机械行业和广西第一家上市公司。公司总部位于历史文化名城-广西柳州,公司现有员工9000余人。

  柳工拥有现代化的研发制造基地和技术领先的产品。柳工在国内有9大制造基地,分别位于柳州、上海、天津、镇江、江阴、蚌埠等地。2008年柳工在印度投资建设第一个海外研发制造基地。公司发展了技术领先、质量可靠、性能完善的全球工程机械主流产品线,包括轮式装载机、履带式液压挖掘机、路面机械(压路机、平地机、摊铺机、铣刨机等)、小型工程机械(滑移装载机、挖掘装载机等)、叉车、起重机、推土机、混凝土机械等。

  柳工覆盖全球80多个国家和地区的营销网络。柳工装载机产品多年来市场占有率稳居国内第一,是装载机行业和市场的领导品牌。柳工挖掘机已成为国内挖掘机行业最具代表性的民族品牌。遍布国内、布局海外的营销办事处及经销商构成了完善的营销、服务、配件、信息、传播五位一体的代理、服务商体系,致力于以优良的产品品质和人性化的服务,不断提升用户满意度水平。柳工积极开拓国际市场,先后在澳大利亚、印度、美国、南美、欧洲设立子公司和营销公司,产品市场遍及八十多个国家和地区。通过强化海外市场品牌建设策划和投入,公司持续在国际市场打造中国工程机械行业最具影响力的国际品牌。

  柳工拥有行业领先的自主创新和产品研发实力:公司拥有国家首批企业技术中心,建立了博士后工作站,产品研发水平和技术性能始终保持行业领先地位。从1966年研制成功我国第一台轮式装载机开始,相继研制出奠定中国装载机发展基础的Z450、中国第二代装载机的代表产品ZL40B和ZL50C、中国最大吨位的装载机ZL100、中国第三代装载机的代表ZL50G、世界第一台高原型装载机ZLG50G、中国第一台最低排放的装载机CLG856II、中国最大、世界第三的大型装载机CLG899III。高原型装载机ZLG50G获2004年国家科技进步二等奖。目前公司产品和工艺技术及装备水平达到国内领先、国际先进水平。

  柳工是一个充满追求与理想的企业,柳工的使命是致力于为客户提供卓越的工程机构产品和服务,柳工的愿景是成为工程机构行业世界级企业。根据柳工使命,为了实现柳工愿景,柳工建立了“客户导向,品质成就未来;以人为本,合作创造价值”的核心价值观。

  二、柳工业绩:营业收入8年增长10倍,净利润8年增长了40倍

  柳工是我国最成功的企业之一,是我国工程机械行业的新兴“三驾马车”之一。柳工尤其是近10年,取得了举世瞩目的成绩。

  1、营业收入

  柳工近年营业收入保持了高速增长。柳工2009年实现营业收入102亿元,而2001年,柳工营业收入仅为9.8亿元,8年时间增长了近10倍,年均复合增长率达到34.0%。



  图1 柳工近年营业总收入及增长率

  2、净利润

  柳工近年净利润也保持了高速增长。柳工2009年实现净利润8.66亿元,而2001年,柳工净利润仅为0.21亿元,8年时间增长了近40倍,年均复合增长率达到58.8%。

  图2 柳工近年净利润及增长率



  3、毛利率与净利率

  柳工近年8年毛利润和净利润保持相对稳定,显示了柳工主要通过技术创新和更好满足客户品质需求实现企业快速发展,而不是所谓的“价格战”来实现的。



  图3 柳工近年毛利率与净利率

  三、柳工发展阶段

  柳工从1958年建厂至今,共经历了52年。从柳工的整个发展历史来看,经历了三个发展阶段:第一个阶段是专业化发展阶段;第二个阶段是规模化、多元化发展阶段;第三个阶段是国际化发展阶段。

  1、专业化发展阶段(1958年-2001年)

  1958年,前身为从上海华东钢铁建筑厂部分职工和设备搬迁到柳州,创建的“柳州工程机械厂”,拉开了柳工建厂序幕。

  1960年7月,80马力履带式推土机试制成功,开始生产工程机械的历史。同年9月,大型建筑设备2-6吨塔式超重机试制成功。

  1966年10月,型轮式装载机试制成功,开始了装载机生产的历史。

  1969年1月,Z435装载机开始批量生产,开始走向装载机生产专业厂。

  1975年,研制我国最大型(400马力)ZL90装载机,次年一月,ZL90装载机试制成功。

  1976年9月,DZL50井下装载机试制成功,为我国矿山工程机械填补了一项空白。

  1978年5月,ZL50、ZL90装载机获一九七八年全国科学大会奖。

  1980年4月,DZL50井下装载机获一九八0年第一机械工业部科技成果二等奖。

  1983年5月 在机械工业部举办全国装载机500小时可靠性对比试验中,ZL50、ZL40性能良好,各项指标符合要求,均被评为一等品。

  1991年12月,研制成功ZLD70井下装载机,填补了我国工程机械的又一项空白。

  1992年8月,试制成功WY40液压履带式挖掘机,9月,引进美国卡特彼勒公司技术而试制成功的ZL60E装载机在北京国际工程机械展览及技术交流会,获得“外观设计和表面质量特等奖”。

  1993年11月,广西柳工机械股份有限公司成立,成为广西第一家向社会公开发行股票上市的企业。

  1994年12月,柳工技术中心被认定为国家技术中心。

  1996年8月,ZL60F装载机研制成功并投产,该机传动系统由电子控制在国内率先采用这一先进技术。

  1997年3月,新产品ZL50D装载机诞生,该机采用了德国采埃孚技术的变速箱和驱动桥,并且各项技术指标均居国内外同类产品前列。

  1998年7月,ZL40B、ZL50C轮式装载机荣获中国机械工业名牌产品称号。

  1999年4月,被认定为广西首家机械行业大型高新技术企业。同时认定柳工的ZL40B、ZL50C装载机为高新技术产品。

  2000年3月,公司WY20履带式液压挖掘机和ZL50D轮式装载机被列为国家级火炬项目,并获资金上的支持。

  2001年5月,公司成功研制开发的我国第一台也是世界第一台ZLG50G高原型轮式装载机。

  2002年2月,柳工自行开发的ZL30G、ZL40G中型轮式装载机和CLG230挖掘机通过专家技术鉴定,专家们一致认为这三种机型,整机性能均达到国际同类产品先进水平。

  纵观柳工早期发展历史,主要是围绕装载机生产的专业化发展路线。公司经营管理的重点是生产装载机,并通过不断的技术创新、产品创新,不断改进产品,提升产品质量。这段时间,柳工虽没有明确的发展战略和战略目标,但这段时间为柳工后来扩张奠定了坚实的发展基础。

  2、规模化、多元化发展阶段(2002年-2008年)

  2002年,柳工确定了低成本的扩张路线,加大技改投资力度,年内先后启动实施2亿元技改项目,如ZL100装载机暨总装扩建改造技改工程,G系列装载机技改工程,形成年产千台挖掘机的技改工程,并加大了国内销售渠道的建设。

  2002年,柳工江阴柳工公司进行资产重组后,并整体收购上海叉车厂,成立上海柳工叉车有限公司。

  2002年底,柳工附件公司出资3000多万元,承债式收购柳州市专用汽车厂,通过资源整合进一步提升公司综合实力。

  2003年2月,扬州柳工建设机械有限公司成立。

  2004年9月,“柳工”牌轮式装载机获得“中国名牌产品”称号。

  2005年7月,柳工2005年最大一单出口摩洛哥33台G系列装载机发运。

  2005年12月,柳工CLG568沥青冷铣刨机研制成功。

  2006年1月,柳工挖掘机有限公司挂牌成立。

  2006年4月,柳州采埃孚公司第一万台变速箱下地。

  2006年4月,位于扬州市蜀冈西路8号的扬州柳工新厂区正式启用。

  2006年5月,柳工“CLG877III、CLG816、CLG836轮式装载机”、“CLG375、 CLG380滑移转向装载机”、“CLG418平地机”等6个项目新产品通过了省级鉴定。

  2006年5月,柳工“提升装载机核心制造能力”技改项目正式开工。柳工投资3.3亿元,进行“提升装载机核心制造能力”技改工作。

  2006年9月,柳工CLG563铣刨机研制成功。

  2006年12月,柳工万台叉车建设项目开工。

  2007年1月,柳工国内首家4S店在成都开业。

  2007年10月,公司再次重金投资江苏柳工,建设中国最大的小型工程机械全球生产基地,形成年产万台能力。

  2007年11月,柳工与天津市经济委员会在天津利顺德大饭店签署了《投资合作备忘录》,在天津建设柳工北部工程机械研发、制造和出口基地,主要生产推土机、装载机及其他相关工程机械产品。

  2007年12月,柳工决定与全资子公司柳工香港投资有限公司在北京合资成立“柳工国际租赁有限公司”。

  2008年2月,柳工蚌埠起重机研发制造基地签约仪式举行。

  2008年2月,CLG425平地机在柳州柳工路面公司装配下地。这是针对国际市场需求开发的大马力全轮驱动平地机,填补公司在平地机的高端市场空白。

  2008年3月,安徽柳工起重机有限公司挂牌。

  从2002-2008年柳工的发展历程来看,柳工选择了一条规模化、多元化的扩张道路。这个阶段的战略调整包括:

  (1)大力发展装载机业务,提升生产规模。

  (2)培育挖掘机、起重机、压路机、叉车等新产品。

  (3)进行技术与产品创新,进一步提升产品竞争力。

  3、国际化扩展阶段(2008年以后)

  2008年3月18日,柳工北美公司在美国休斯敦正式挂牌。

  2008年7月1日,公司第一个海外工厂印度年产2000台装载机生产厂房在印度中央邦印多尔市破土动工,跨出国际化事业具有里程碑的一步。该基地共投资约1亿元,面积近300亩,主要生产装载机和挖掘机。2009年计划年产装载机500台左右。未来将达到年产装载机2000台、挖掘机1000台的能力。

  2009年,尽管受到金融危机的巨大冲击,但柳工加大了对国际市场的开拓力度,扩大了海外经销商队。

  2010年5月,宣布未来6年战略规划,明确在海外打造第二本土市场国际化战略。

  从2008年后柳工的发展历程来看,柳工明显加大了国际化进程,这个阶段的战略调整包括:

  (1)从产品单纯出口向实现国外生产转变。

  (2)大力开拓国际市场,打造海外第二本土市场。

  四、柳工成功的基因:不断挑战的战略目标

  柳工为什么近8年能取得如此快速的发展,其成功背后的逻辑是什么呢?当然,柳工成功的原因是多方面,既有世界产业分工格局导致了发达国家工程机械制造向发展中国家转移的因素,也有柳工非常重视产品技术与品质。但对柳工发展起决定性作用的莫非柳工不断制定挑战性的战略目标不属。柳工发展过程是制定挑战性战略目标,通过努力实现挑战性战略目标,然后又制定更高的挑战性战略目标,再实现更高挑战性战略目标,后再制定更更高的挑战性战略目标的发展过程。我们下面来看看柳工发展过程中几个阶段的挑战性战略目标。

  1、柳工战略第一步跳:三年再造一个柳工(2004-2006年战略目标)

  2004年初,柳工董事长王晓华主持召开年度董事会时,明确提出了“三年再造一个柳工”的战略目标。“三年再造一个柳工”,2003年柳工各类工程机械销量为11984台、主营业务收入24.9亿元,顾名思义即是指通过2004至2006年三年努力,柳工股份2006年在2003年的基础上翻一番,即实现年各类工程机械销量2万台,主营业务收入翻一番,达到50亿元。

  柳工董事长王晓华阐述了3年再造一个柳工更深层次的涵义:“3年再造一个柳工是一场管理的提升战,是一场理念的转变战。3年在历史的长河中可以被忽略,但对于一个企业的发展,不能算是太短暂,如能把企业中一些固有的、不适合进一步发展的东西剔除,励精图治,3年再造一个柳工的目标,完全可以实现。”

  为了实现“三年再造一个柳工”战略目标,柳工采取了以下几条战略措施:

  (1)加大了核心产品装载机市场开发,提升装载机生产能力。柳工通过营销渠道东扩战略、加大经销商开发与投入、一系列技术改造,实现了销售能力与生产能力的提升。

  (2)加大了战略产品挖掘机、压路机的投入,通过联合、兼并、重组等方式,做大做强战略产品,并通过研发、营销、生产方面的投入,全面提高企业竞争力。

  (3)探索与培育土石方机械、路面机械、小型工程机械新兴产品,为柳工未来预留空间。

  (4)继续实施公司的品牌战略,提升产品性能和质量,调整市场营销策略,加大国内、国际市场的开拓力度,进一步提高市场占有率。

  (5)贴近市场,勇于创新,持续改进,不断提高研发、制造及信息化水平,加快新产品开发及推向市场的速度。继续加强物流改进,进一步完善MRPII管理,提高精益生产水平。

  2006年12月31日,柳工举行隆重庆典仪式,庆祝柳工股份公司年产销装载机突破2万台。2006年柳工各类工程机械销量2万台,根据初步测算,营业收入超过50亿元,实现“三年再造一个柳工”的战略目标。三年间,柳工发展取得了重大突破,综合竞争力显著增强,国内、国际影响力明显提升。

  2、柳工战略第二步跳:三年再造一个柳工(2007-2009年战略目标)

  2007年初,在完成2004-2006年“三年再造一个柳工”战略目标的基础上,柳工又提出了2007-2009年“三年再造一个柳工”战略目标,即是2009年的主营业务收入在2006年基础上翻一番,实现100亿元。

  柳工董事长王晓华说:“争第一,历来就是柳工的秉性!在我们看来,要做就做第一。在中国工程机械史册上,记载了桂柳工许多个全国第一:生产出中国装载机史上第一台轮式装载机Z435、第一台铰接式装载机Z450、第一台井下装载机、第一台最大吨位的装载机、第一台”国际国内首创“的高原型装载机,第一个创造出月产装载机900台纪录、第一家工程机械行业上市公司、第一家推出品牌服务的工程机械制造商……柳工实现轮式装载机产销居世界前列,不过是水到渠成、顺理成章的事情!”“不断追求、不断争第一的精神能成就我们百亿梦想。”

  为了实现“三年再造一个柳工”的百亿梦想,柳工2007-2009年三年期间,以“建设开放的、国际化的柳工”为旗帜,以工程机械产业为核心,重点发展装载机产品、挖掘机产品、路面机械产品、小型工程机械产品、配件业务及国际化业务。通过国际化、深度营销、六西格玛、技术创新四项措施,不断提升客户需求解决能力,提升企业核心竞争力。

  2009年岁末,正值人们喜迎新年之际,柳工股份公司传出胜利捷报:全年销售收入首次突破100亿元!实现了“三年再造一个柳工”的宏愿。

  五、柳工战略第三步跳:六年再造四个柳工(2010-2015年战略目标)

  2010年5月,柳工发布了《柳工2010-2015年发展战略规划》,规划提出了2012年力争实现销售收入260亿元;2015年力争实现销售收入500亿元,跻身世界工程机械企业前10名的目标。换个角度来看,2009年,柳工股份年报显示,当年柳工主营业务收入是101.83亿元。与这个数据相比,500亿元这个数字意味着,柳工将用6年的时间再造4个现在规模的柳工,即“六年再造四个柳工”。

  规划指出:未来6年,柳工将聚焦优势资源巩固装载机的绝对领先地位,并加强挖掘机和起重机等核心业务的市场领先地位,加大价值链各个环节的能力提升,并加快在海外打造第二本土市场。围绕“卓越的品质、领先的效率、创新的文化”等核心竞争能力的建设全面推进三大战略:围绕技术(产品和制造)、服务、质量升级等方面加快价值链各个环节的能力建设,提高整体竞争优势;积极利用资本运作加快新产品和能力的获取,推动跨越式发展;引入长期激励等锻造柳工可持续发展的创新文化,加速人才队伍的建设,为柳工的长期持续发展奠定坚实基础。

  从柳工的发展历程看,挑战性战略目标给了柳工各层级管理层更高的目标、责任与压力,同时也给了他们无穷的力量,促使他们不断追求与前进,挑战一个又一个,更高更大的“山峰”。通过近八年的发展,柳工做大了,同时我们欣喜地看到,柳工更加强了,比以前强了许多倍。

  目前,柳工正承载“6年500亿,跻身世界十强”的梦想,不断创新,以领先者的经营策略精妙布局日臻完整的产品线,以合作创造价值的态度合力合心,整合全球领先技术和资源,创新而系统地在价值链每一个环节上积累着新能量。

  柳工战略第三步跳——“六年再造四个柳工”能否实现呢?我们将拭目以待。
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