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张东利:工业品牌营销专家

个人信息
张东利
张东利
工业品牌营销专家
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博主简介
讲师介绍:   张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,中国工业品牌网创建者之一,上海博扬工业品牌营销合伙人,毕业于兰州大学,获得香港大学工商管理硕士学位。拥有国际4A、本土顶尖策划公司策略总监经历,15年传媒、广告、策划、..
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博文正文

从富士康案例看代工企业如何摆脱品牌建设的短板

2012-08-22阅读(859) | 张东利
  在中国市场,提起富士康,相信其知名度一点也不亚于一个电影明星,然而这个家喻户晓的名字却总是以“血汗工厂”的形象出现在人们的心里,似乎美誉度与其完全沾不上边,这是富士康心中无法言喻之殇。为何这家解决了中国数十万人就业问题的全球最大代工企业却在公众心中没有留下好印象呢?

  回顾富士康近几年的新闻,多数都是与其劳工管理问题相关的负面新闻,如 “血汗工厂”调查案以及员工“13跳”事件,这些都使民众毫不怀疑地认为富士康就是一个缺乏社会责任感的企业,是一家只懂得赚钱却不值得被社会尊重的“血汗工厂”。然而,当我们揭开这层面纱来看富士康的真实面目时,我们发现它并非像如评论中的那样不堪。富士康在企业环境管理方面花了不少功夫:较早引进ISO14064标准,对企业温室气体排放做了全面的排查;并连续几年参加了碳信息披露项目(CDP);产品达到ROHS、WEEE、REACH指令和法规要求;加强供应商管理,推行绿色伙伴认证和审核制度等。由此看来,富士康在环保方面的工作是很值得认可的。同时,对于慈善事业富士康也是频频参与,2007年郭台铭曾捐赠北京道培医院150亩地兴建医疗机构,捐赠台湾大学150亿台币,用于抗癌及治疗的医学领域。给深圳龙华医院捐赠700万元和一辆救护车及一批医疗设备,向深圳市第二人民医院捐2000万元。除此之外,在参与助学方面富士康也不甘落后,太原理工大学百年华诞之际,捐款500万元设立了“富士康”奖学奖教基金,并从2001年起,连续10年,每年出资100万元人民币在山西设立“富士康”奖学金、奖教金、学生助学金。在清华、复旦等学校捐资设立教育基金,总额达到3000万元;还在清华大学捐赠了3亿元人民币成立了清华富士康纳米研究中心……据统计,这些年来郭台铭的捐款数超过4亿元人民币。而当汶川地震及玉树地震爆发之时,郭台铭与富士康也在第一时间分别捐出了6000万与3000万的善款。

  然而,这一系列的善举似乎并未使公众因此对富士康“血汗工厂”的印象有所改变。在“13跳”事件之后虽然富士康也进行由军事化管理向“柔性富士康”的转变,包括近两年作为加薪先锋持续上涨员工工资。但当我们通过网络、媒体等各个信息渠道查阅富士康的信息时,大部分却都被负面新闻和批判之声覆盖。原因何在?笔者认为,问题的根本出在于富士康没有意识到品牌建设和品牌沟通的重要性,缺乏品牌营销的战略规划和实施办法,缺乏品牌策划和品牌传播的能力。富士康的品牌知名度足够大,但品牌美誉度确是“负数”,这是品牌建设中最致命的。要从根本上改变这一状况,就须进行品牌重塑的工作。

  品牌建设与传播对于代工企业而言是非常重要的,因为公众在日常生活中并没有机会与代工企业发生联系,因此公众对代工企业的印象主要取决于企业主动传播和新闻舆论导向。

  总结富士康不成功的品牌建设案例,张东利对代工企业如何建设品牌提出了五条建议。

  一、要下足功夫打造“企业品牌”。打造品牌绝不是权宜之计,要将品牌置于企业的战略中来看待,要彻底改变代工企业不需要品牌的固有观念,将“企业品牌”建设列为企业发展的头等大事,由企业领导者亲自负责,自上而下将品牌理念贯彻到企业生产和发展的每一个角落,使每个员工都能够领会企业的品牌精神,并在工作实践中体现出来。

  二、品牌建设与传播是需要专业人士策划的,要引入专业人才开展此项工作。正如富士康品牌建设工作没有做好,跟其长期形成的制造业的思维定势以及缺少专业品牌策划人才的现状有一定关系。

  三、要做好品牌传播工作,企业应主动出击,而不是被动接招。企业要及时与公众进行以下几方面的信息沟通:我在做什么?我的工作对于社会发展、公众生活具有怎样的意义?我的工作引起了怎样的社会反响?我未来打算做什么?在这方面代工企业可以学习国际品牌的运作经验,如壳牌,它时时刻刻都会将企业理念和工作成就公布于众,赢得了公众对其品牌的好感。

  四、履行企业社会责任,要注意均衡,不要厚此薄彼,否则就会因“短板效应”吃亏——风险往往会出现在企业社会责任最薄弱的环节。俗话说,好事不出门恶事行千里,人们一旦发现了富士康在劳工方面的弱项,就会忘掉富士康在环境管理及赈灾、助学等方面所付出的努力。这就是企业社会责任的“短板效应”——企业在社会责任方面的表现很多时候不取决于企业的强项,而取决于企业的“短板”。因此,企业履行社会责任,发挥优势固然重要,修补短板却更为迫切。

  五、要形成广告、新闻公关、公益、社会责任等联动的品牌整合传播方式,不能头疼医头,脚疼医脚。要有长期的品牌营销战略规划,在规划的统领下进行每年的计划执行与预算。

  事实上,品牌建设是一个长期的工程,企业进行品牌建设任何时候都不晚,如巴西的淡水河谷前几年因抬高铁矿石价格而在中国市场留下了负面的印象。然而,近两年他们主动出击,积极进行品牌广告与公关,在其品牌策略中十分巧妙地借用了中国人对于巴西文化符号——罗纳尔多的青睐,将其融入到企业品牌广告中,从而引起了中国公众对其品牌的积极关注,之后它又组织并参与中国西部生态保护创新项目,并对这项公益行动进行了连续性报道。淡水河谷通过巧妙的品牌策划和传播逐步消除了中国公众对其品牌的负面印象和敌对情绪,的确不失为一次经典的品牌策划案例,值得富士康等工业企业借鉴学习。
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