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张东利:工业品牌营销专家

个人信息
张东利
张东利
工业品牌营销专家
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博主简介
讲师介绍:   张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,中国工业品牌网创建者之一,上海博扬工业品牌营销合伙人,毕业于兰州大学,获得香港大学工商管理硕士学位。拥有国际4A、本土顶尖策划公司策略总监经历,15年传媒、广告、策划、..
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博文正文

澳科仪器——本土化品牌营销突破外资品牌之围

2012-08-22阅读(874) | 张东利
  在全球化的中国工业品牌市场,似乎外资品牌所到之处中国本土工业品牌总是哀鸿一片,无论从产品价格还是品牌营销方面都不能够战胜强大的国际品牌的重重攻势。而博扬工业品牌营销所服务过的工业品牌客户中恰恰就有这样一些行业隐形冠军,他们也许公众知名度并不高,但却靠着多年积累以及适合本土市场的品牌营销方法征服了市场,破除了外资工业品牌不败的神话,占领了行业品牌的高地。今天我们分享的澳科仪器就是这样一家隐形冠军。

  澳科仪器是专业从事石油行业的自动化仪器、仪表的设计、开发、制造、安装及软件开发等相关技术服务的民营科技企业。主要产品是数字式磁致伸缩液位仪等供加油站使用的计量设备,并提供相关专业服务。众所周知,中国加油站都掌握在“三桶油”的手上,因此澳科仪器所服务的客户是大型垄断型客户,如中石化、中石油等。在澳科起步之时,就有一家外资品牌——美国维德路特(美国500强企业丹纳赫旗下的明星企业)已经在市场上占有很大份额,在这样的形势下,澳科仪器以本土化的品牌营销方式开始了品牌突围之路。而博扬工业品牌营销有幸见证并支持澳科仪器由一家本土民企成长为行业市场占有率第一的领导企业。目前全国有上万家加油站使用澳科的产品,其产品市场占有率超过35%,经过几年的努力,澳科战胜了外资品牌竞争对手升级为行业隐形冠军。

  2005年起,澳科就公司品牌形象的塑造及品牌营销传播工作与博扬工业品牌营销展开积极合作。针对强势的外资品牌竞争对手,双方提出了以本土化对应国际化的品牌营销策略:1、澳科产品性价比高;2、澳科可针对本土市场的需求量身定制服务;3、澳科服务灵活而积极。这三个品牌卖点的提出成为澳科的市场营销利器,让澳科销售团队一路高歌、攻城略地。与此同时,博扬工业品牌营销团队实施了从澳科企业和行业调研到策划创意的系列化作业。包括:

  1) 对澳科企业高管的深度访谈,挖掘企业核心价值和经营理念

  2) 建立澳科品牌识别系统

  3) 提出“100%为中国石油行业量身定制”的定位口号,以及“纤毫之间,价值毕现”的品牌传播语。

  4) 全程策划了澳科IGS2006展会内容和展台设计

  5) 全程策划了澳科行业核心期刊的杂志广告

  6) 全程策划设计了澳科一系列品牌化传播工具,有力地提升了销售业绩

  博扬工业品牌营销为澳科仪器打造的品牌化传播工具有:品牌视觉识别系统、企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、行业展览、企业文化PPT等。

  品牌视觉识别系统:

  澳科仪器最初的品牌标志以“Accugauge”作为识别主体,“Accugauge”是“Accu”(精准、精确)的词根与“Gauge”(计量器)合成的。博扬工业品牌营销认为“Accugauge”既晦涩难解,同时发音非常绕口,因此建议澳科以“Accu”这个含义明晰易懂、发音上口的字根作为新的品牌名称,并进行相应的品牌设计。

  从“Accugauge”到“Accu”是澳科品牌识别发展的一个重要阶段,从此澳科的品牌形象跃上了一个新台阶,品牌识别作为品牌资产得以积累。

  品牌传播口号:

  长期以来,澳科一直在寻找一个定位准确传神的、能够彰显澳科企业对客户价值,而且朗朗上口、易于传诵的品牌传播口号。在博扬工业品牌营销之前,曾经与澳科合作的多家策划公司提交的大量口号中,无一条能够打动客户。在接手这个项目后,博扬工业品牌营销在深入洞察澳科品牌精髓和产品特性后,以一句“纤毫之间,价值毕现”的口号,赢得了澳科高层和员工的高度评价。时至今日,这句口号依然在用,发挥着不可替代的作用。

  企业宣传册:

  澳科仪器的目标客户非常清晰,那就是国内两大石油巨头——中石化和中石油,因此品牌传播工作也是围绕它们展开的。

  澳科企业宣传册是针对目标客户进行的一对一传播工具,旨在将澳科的企业文化和核心价值以差异化的方式进行传达,与目标客户形成强烈共鸣。博扬在品牌宣传册的设计上遵循品牌视觉识别系统的规范,并体现出测量行业的精致化属性,分别为澳科仪器策划设计了风格独特的品牌宣传册,着重突出了澳科仪器的品牌理念,以“纤毫之间,价值毕现”的品牌传播口号为引题贯穿始终。从企业简介、发展历程、公司愿景、企业文化、营销网络、服务体系等多角度全面呈现了企业的实力与内涵。

  产品样本:

  之前澳科企业宣传册和产品样本不加区分,是合二为一的,虽然节省了印刷成本,但无利于实现精准化传播,市场反馈效果不好。因为企业宣传册的目标对象是管理层和采购层,而产品样本的目标对象是技术层和最终用户,二者的思维和决策方式有很大差异。澳科采纳了博扬工业品牌营销的建议,将企业宣传册和产品样册分别进行策划、创意设计和针对性发放,取得了一定的市场成效。

  行业杂志广告:

  在澳科仪器的目标客户所在的行业领域有偏向管理层的《中国石化》和偏向技术层的《石油化工设备》。澳科常年在这两份刊物上投放广告,并委托博扬工业品牌营销全程策划和创意设计。

  澳科在行业杂志投放的每一期广告都是投放连续的三个三分之一版,三张稿件每一张都说明了一个客户利益点,既可以单独成篇阅读,又可以连在一起阅读,来说明一个澳科提供给客户的整体利益,从而形成一个完整的体系。

  行业展览:

  每年由中国石化、中国石油化工协会举办的行业展览都是澳科仪器展示品牌形象、推出新产品、联络新老客户的重要平台。博扬工业品牌营销不同与展览制作公司的重要一点在于对展会的定位策划和创意设计。长期的合作关系,使博扬对澳科的业务及产品非常了解。

  企业文化PPT:

  企业文化的塑造和传达是工业品企业对内传播的重要一环。只有全体员工对企业文化透彻了解,并转化为实际行动力,才能为客户提供优质产品与服务。澳科仪器每年都要对全体员工进行企业文化的宣讲和导入。为提升沟通效果,博扬对澳科企业文化进行提炼,并进行专项视觉传达的创意与设计,有力地支持了澳科品牌沟通的工作。

  在持续的品牌营销战役中,澳科成为中国本土民营工业品牌的一面旗帜。从博扬工业品牌营销服务于澳科仪器的经验而言,国内工业品牌未必不能够战胜国际工业品牌,只要找到针对性的品牌营销卖点,以自己的优势迎战对手的弱势,并将此信息不断强化传播,当然,这些卖点必须是客户最需要和最关切的,如技术、品质、价格、服务等等。当企业在品牌营销与传播过程中真正做到战略与执行统一,真正使客户经历到良好的合作体验时,此品牌营销活动就能够毫无疑问地获得成功。
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