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谭小芳:著名企管专家

个人信息
谭小芳
谭小芳
著名企管专家
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讲师介绍:   著名营销策划人   著名国学企管导师   全球500强华人讲师   亚太地区十大金牌讲师   中央电视台《对话》节目嘉宾   被众多媒体誉为中国领导力训练“教母”   北大、清华、复旦、人大总裁班特聘教授   她曾任麻省理工..
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博文正文

品牌创新:不创新,就灭亡!

2013-04-24阅读(1089) | 谭小芳
  前言:

  许多品牌通过创新获得了新的生机,例如,德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后,通过一系列的品牌创新,成功地转变了斯柯达笑话百出的东欧汽车品牌形象,使斯柯达成为一个值得信赖的汽车品牌。然而,我们也应该清醒地认识到,品牌创新是一项风险性工作,一旦失误,会给企业带来巨大损失。

  品牌创新失败的案例亦不鲜见,例如,美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败,亏损了6.6亿美元,美国无线电公司开发电视机游戏失败,损失了5.7亿美元。美国纽约的“失败产品博物馆”提供了这样一个数字:美国每年推向市场的新产品达54000多种,而真正受到青睐的只有20%。博物馆里,高达8万多件“失败产品”静候人们反思,其中不乏许多知名企业的创新产品。

  品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。这样的话,品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。品牌是个生命体,同样会生老病死,品牌从诞生到消亡同样遵循进化的法则,但品牌同样也具备动态性,从品牌的培育到推动,只有持续不断的创新才能让品牌焕发生机,永葆活力,如若不然:也会被历史遗忘。我们几乎可以武断地得出这样的结论——优秀的品牌都是不断创新的品牌!

  老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产,有效的激活老品牌,实施老企业新机制,老产品新概念,老品牌新形象,老市场新运作的战略运作,也才是老品牌在新经济下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难,激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。老品牌都有着很深厚的历史渊源,在几百年的生存与发展空间中,附加着很多的文化色彩,同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。

  譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂,济南的瑞蚨祥等等。而时过境迁之后,多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状,金字招牌做成了旧铜匾。著名品牌营销专家李绘芳老师表示,采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。企业呢,运用专业的市场营销以及品牌管理方法,进行老品牌管理与创新很有必要。

  许多知名企业在建立自己品牌形象后,忽略了对品牌的维护、管理和革新,造成品牌老化,出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题的出现,警惕!品牌也和人一样,不保持活力就会老去,这绝对不是耸人听闻——因为市场已经有太多案例出现!著名营销专家李绘芳老师建议企业在品牌核心价值不变的情况下,及时升级和更新自己的品牌形象和产品,利用焦点时间和活动,或者塑造全新的品牌系统,从而能够满足市场多变的趋势,不至于审美疲劳,刺激和引领消费者感官和需求,带来更持续的发展。

  鹰一生的年龄可达70岁,但要活那么长的寿命,在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候,它的喙变得又长又弯,几乎碰到胸脯;它的爪子开始老化,无法有效地捕捉猎物;它的羽毛长得又浓又厚,翅膀变得十分沉重,使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择:要么等死,要么经过一个十分痛苦的更新过程,150天漫长的蜕变。

  它必须很努力地飞到山顶,在悬崖上筑巢,并停留在那里,不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石,直到完全脱落,然后静静地等待新的喙长出来,接着,鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后,新的羽毛长出来了,鹰开始重新飞翔,再度过30年的岁月!用到企业的变革中着实值得借鉴:没有鹰的勇气,只能放弃或毁灭自己的将来。

  美国人伊查克曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段,即:孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征,并提出了相应的对策,提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。著名营销专家李绘芳老师表示,企业就像人一样,随着时间推移与环境的变化,品牌自然会老化,如同人有生老病死一样,任何品牌都会老化。

  古人云:打江山难,守江山更难。随着竞争的加剧,本土企业纷纷高举品牌竞争大旗,攻城略地,不亦乐乎。然创牌不易,保牌更难,有的今儿个还是“春风得意马蹄急”,转眼间“一江春水向东流”;而有的却仿佛“驻颜有术”,长城永不倒。细数品牌老化现象,会发现无外乎以下几种情形:管理思路和经营策略陈旧,缺乏创新;忽视品牌传播、宣传推广的作用,很少做推广,或者推广方式没有新意;广告千篇一律,钻不出功能诉求的樊笼;不会有效利用现有资源进行整合营销,形成不了合力;渠道老化,厂商沟通不畅;经销商坐等客户,很少主动做活动、做推广;产品更新换代不及时,外观和功能不新颖;专卖店形象陈旧,宣传物料未及时更新。

  以上问题多发生在成立时间较长的企业,事实上,长远的历史给企业带来的不完全是好处,也可能会成为发展的绊脚石,因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大,若这些制度与当前的新情况有冲突,它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化?在这个以眼球经济著称的中国社会,品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同,品牌的取胜之道是年轻化。著名营销专家李绘芳老师表示,要想找到品牌老化问题真正的解决之道,就必须先准确的找到老化的病根,只有找到了这个病根,才能真正求证出切实可行的解决之道。总的来说,主要有以下几点原因:

  一、品牌老化

  品牌老化的根本原因是思想观念的僵化,没有或很少关注市场动态,也没能力把握市场趋势,与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路,不求新求变,只是尽力维持目前的规模或利润,没有做得更强更好的野心和动力,结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作,各种问题接踵而至。

  早期制度压制企业活力。虽然近几年行业发展速度快,运作也趋向规范,但由于这个行业是从作坊起步的草根行业,当时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理,制度也不完善,如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新,它们将束缚企业的发展,使企业缺乏活力。

  二、跟风模仿

  跟风模仿现象严重。电子行业山寨风盛行,别的行业又何尝不是如此。无论是产品开发和设计、产品卖点,还是广告创意、营销手段,很多企业看到别人怎么做,自己也就跟着模仿。跟在别人后面走,哪怕只落后半步,最终都会走向落后。明智的做法是拿出信心和勇气,主动尝试、创新,形成自己的管理和营销套路。当然,还有企业跟不上快速变化的消费潮流等等因素。

  三、没有计划

  其实在计划经济的时期,老字号也累积了不少优势资源,针对市场不断变化的情况,消费者的需求也不断在变,以一种全新的资源整合,营销理念来做市场,是老品牌适应新市场的捷径。试问,谁不想寻求品牌的“青春秘籍”?可问题是,如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之有效的护理,永葆品牌青春魅力呢?李绘芳老师认为——答案其实很简单,仅四个字:品牌创新!从某种意义上讲,品牌创新的实质就是遏制品牌老化,使品牌年轻化,品牌年轻化关键在于观念创新。

  四、没有品牌

  心灵营销理论认为:作为品牌,可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端,做一个潮流的创造者,在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior,跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以,这永远是少部分品牌的专利。李绘芳老师认为,品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。

  在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点,他们就必爱你。代价是,这当然是有代价的,你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的,你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例:

  五、环境创新

  无论你走进全球哪一家麦当劳,你都能感受到相同的环境。——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲,但最近,为了讨好前卫时尚,噱头十足的欧洲青年,麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色,老练而时尚;挪去了黄白相间塑料桌椅,店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品;灯光变得婉转含蓄多了,不如从前那么直白通亮,只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞,照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修,就连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺,因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

  六、标准化尺度

  除了装扮店面之外,麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD(APPLE出品的,全球最受欢迎的音乐随身听),当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后,麦当劳还是麦当劳吗?有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高,会否毁了这个品牌?

  七、敢于冒险

  麦当劳在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆,消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴,没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱,享受高级时尚餐厅的氛围,人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的头一批6400个门店改头换面后,半年内营业额上升了15%,总额高达41亿。(同期,美国13800家店总收入才39亿)在欧洲,这些店每天要迎接1亿个客户,全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动,想要换换装。

  正如国际权威品牌专家——大卫爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”李绘芳最后强调:对老化的品牌进行重塑,就是象经营一家旅馆一样,需要不断创新,总之,“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”,是老化品牌历久弥新的不二法门。
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