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施怡彤:业界公认“行业资深培训导师级”专家

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施怡彤
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业界公认“行业资深培训导师级”专家
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讲师介绍:   美国加州管理学院应用心理学硕士   北京大学首批企业心理导师   企业管理与人力资源开发管理专家   国际培训认证协会知名讲师   业界公认“行业资深培训导师级”专家   企业EAP(员工心理援助计划)项目专业导师   国际..
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消费者心理:电商“别”有用心,小心自食其果

2013-06-15阅读(1062) | 施怡彤
  电商价格战:“别”有用心

  伴随6月到来的,除了炎炎的热浪和不时而至的暴雨,还有各大电商不期而至的价格战。8大新老电商几乎在同一时间、推出了风格雷同的减价广告:别慌、别闹、别吹、别扯……然而笔者看到这些文案,却丝毫没有购买的欲望,而是感受到了电商们的“别”有用心。



  可能一:语言暴力,大量使用负面信息

  为何电商能如此嚣张地“强奸民意”?笔者认为,这是某程度上的卖方市场,所造成的结果。另一方面,这些广告文案中强烈的负面意味,也有可能可以吸引眼球。心理学研究发现,消费者的头脑对负面信息的刺激反应比正面信息刺激的反应要更强烈,而且留下痕迹更深。也就是说,比起那些美好的用词、温馨的画面,负面的字眼、图案,反而更能吸引消费者的注意力。电商文案里的命令式语气,以及吵、慌、装、闹、吹、扯,这些充满负面意义的字眼,都有可能因此而吸引了消费者的注意力。电商们在设计文案的时候,可能是这样想的吧?

  可能二:“别”有用心,令信息容易失真

  但这仅仅是事情的一个面相,如果电商们觉得自己的如意算盘一定打得响,那么就大错特错了。心理学研究者发现,相比起肯定句,消费者对于否定句的信息加工要更困难。这种困难表现在:需要耗费的时间更长、更容易进行错误的解读。这是因为:大多数否定句缺乏恰当的语境,消费者在进行加工的时候,需要自己推断出合理的语境。正是这种不确定性,造成了否定句的加工困难。同时,有研究者认为,消费者在理解否定句时,是经历了两个过程的:先是按肯定句进行理解,然后再对先前的理解进行否定。这些证据都表明,如果想要让受众了解自己的想法,否定句显然不是最好的选择。然而电商们,却偏偏选用了否定句作为文案的主体,一个“别”字,就有可能让电商的努力白费。消费者看到广告最明显的几个字后,如果不明所以,很有可能不会再关注下面的细节了。

  语言暴力,忽略消费者心理

  各大电商的文案,好像是对竞争对手的喊话,其实也是对消费者在喊话:似乎只要电商们登高一呼,就一呼百应,消费者就会乖乖就范,去抢购电商的商品。这种“志在必得”的态度,还体现在广告的设计上:一块一块有如墨迹,也可以看成血迹的图案不约而同出现在各电商的广告中,颇有几分气势。只是笔者在这里面感受到的,不是面向竞争对手的挑衅,而是对消费者切切实实的语言暴力。

  或许电商们还忽略了一点:消费者的态度。它是购买过程中对商品、商家表现出的心理反应。它可以是良好的反应,如赞成、支持、欣赏等,也可以是不良的反应,如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了,消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关。各电商的文案中的命令式语气,就可能让消费者对电商形成了不好的态度。另一方面,这些文案并没有用给消费者“双向沟通”的感受,更多的是一种单向的宣示。网购群体一般是知识水平较高、对自己的判断能力有自信的人,这类型消费者不喜欢别人替自己做判断。电商们武断地左右消费者的态度,会适得其反,让消费者拒绝接受广告的内容。这些都降低了消费者的购买欲望。

  电商们如果真的想提高自己的市场份额,笔者认为还是真的把“顾客是上帝”这句话放在心中,并且实践起来吧。无论有意还是无意,愚弄消费者的结果,都只会是自食其果。
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