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风青杨:实战派企业管理培训专家

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风青杨
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讲师介绍:   武汉新青年创业协会会长,实战派企业管理培训专家,培训前沿名师团高级讲师,团队建设顾问,《致富之路》营销讲师,历任二十一世经不动产总部营销部经理,某知名房地产公司副总,博采中华饮食公司总经理,近二十家企业文化顾问、策划师、职业..
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博文正文

炫富与攀比,奢侈品成为财富与身份的像征

2013-09-12阅读(1839) | 风青杨
  近两年,陈年茅台酒拍卖价格屡创新高。一瓶“精装汉帝茅台酒”在贵阳拍出890万元高价,刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。去年4月,中国元素奢侈品年会发布十大奢侈品牌,茅台与七彩云南、老凤祥、大宋官窑等一起入选,并荣登榜首。在2010年新财富最受资本圈推崇的酒类奢侈品排行中,茅台再一次折桂,成为最具奢侈品特性的本土品牌。虽然外界对茅台的“奢侈度”评价甚高,但茅台的管理层却一直很谨慎,茅台董事长更是多次发出“茅台不做奢侈品”的豪言。

  但如果按照国外对于奢侈品的通行定义,以人民币为单位看,一瓶矿泉水在十元以上、一个包超过五千元,一辆车在五六十万元就可归为奢侈品,一瓶价值近两千元的茅台,还算不得严格意义上的奢侈品,可如今茅台15年年份酒卖到8000元左右,80年年份酒达到20多万,最贵的甚至达到38万元,而用来拍卖的茅台年份酒,更是屡次拍出几百万的天价,难得还算不上奢侈品吗?!

  我以为,除了文化瓶颈,动力是一个很大问题。试想,一个在国内拥有稳定消费群、可以随意涨价却供不应求的企业,它何苦要花大心思去拓展国际市场,更何况这背后有很多风险?有人说,先富起来的这一群体正在寻求以各种方式证明自己的身份和地位,奢侈品消费也是其中之一。他们突然之间腰包鼓了起来,却不知道通过怎样的方式“由富及贵”。用胡润的话说,“中国新贵和传统的欧洲贵族没有可比性,因为后者的历史很长,经历了好几代人,而中国的富豪的年限还很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份。”

  那么是谁在支撑着奢侈品消费?国人的“奢侈消费”为了炫富还是认同其品牌文化?中国人的奢侈品消费有哪些特征?

  一.炫富与攀比,奢侈品成为财富与身份的像征

  “郭美美丑闻”暴露了中国普遍存在的、毫无掩饰的失控情绪:中国新富们出现炫耀自己多么有钱的趋势,但炫富本身表明中国经济发展还刚起步,中国人的消费心理还不成熟,炫富者多是新富及“富二代”,他们希望得到他人“仰视”。中国第一代、第二代企业家在创业过程中,没能太多地享受生活,所以把这种希望转嫁给子女,希望他们能享受到,导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。这些孩子在还没有创造价值的时候,就开始使用价值,长久下来就失去了自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响几年、几十年,甚至下一代。

  奢侈品的消费主体目前在中国主要有两类人,一是随着改革开放先富起来的一族,他们30年来已经积累了大量的财富,特别是在1980年后出生的独生子女富二代。另一类则是追求时尚的白领和金领。奢侈品消费年轻化,很大一个因素就是“富二代”之间的攀比,他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比,进而攀比家庭财富和社会地位。

  在欧美,父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同,他们希望孩子能享受这些。现在,很多的奢侈品消费者只是为了寻找一个身份的符号,并不是从内在的需求和身份的需要出发消费奢侈品。不少中国人消费奢侈品的心态是不恰当的,特别是年轻人。在国外,除非是众所周知的名门之后、富家子第,他们需要使用奢侈品表达他们的身份。而一般的国外年轻人很少消费、使用奢侈品,但他们一样可以穿着得很有品位,展现个性。而中国的年轻人一味追求奢侈品,这正好体现了他们在时尚上落后的一面。

  目前的奢侈品消费者中更多的是“用名牌来炫耀”,奢侈品被视为财富与身份的直接象征。而西方消费者已转向更为注重品牌商品的品质和内在价值。很多购买奢侈品的消费者,对奢侈品牌的文化、历史认知度不高,只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长,是中国奢侈品文化认识增长的3-5倍,“30%奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地、原产国属于哪里都不知道。七成以上的中国青年消费者购买奢侈品,就是为了拥有一件奢侈品,品牌文化不重要,让更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

  奢侈品不仅是中国有钱人“为了面子”的基本装备,也是一些中低收入人群想获得别人关注和尊敬的特殊装备。安徽一个17岁男孩为获得一部苹果智能手机居然在网上发广告想卖肾的消息。一些年轻人为了自己喜爱的贵重物品什么都敢干,一种不正确的价值观正在部分中国年轻人中盛行。很多上班族宁愿开着宝马车兜上半个小时寻找免费停车点,也不愿花几元钱抓紧把车停下;也有人舍不得花钱装修住房,却把钱用在购买进口汽车上,之所以这样做,是因为家里寒酸,通常只有家里人才知道,外人一般不去,而一旦开着好车去上班,就是实实在在的炫耀资本。

  100多年前,凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中分析:“在工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量,而表现金钱力量,从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”

  中国社会目前对奢侈品的狂热,据说也在西方国家出现过。在16世纪的欧洲,来自中国的丝绸就是奢侈品,丝绸消费成了地位、荣誉和享受的象征。但那时的奢侈品消费还是隐性的,没有谁敢冲撞主流价值观。

  二.买不起的,为什么也要买?

  早在1899年,美国经济学家托斯丹•凡勃伦在《有闲阶级论》中就分析过这种心态:“仅仅是占有财富没有意义,还需要确保财富能为你赢得尊重,因而你需要不断展示自身拥有财富的证据。”而奢侈品无疑是这些负责“展示的证据”里最合适的。国人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”,用奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。就像人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨”。

  比如总经理用一个LV,过几天,副总也用上了,再过几天,秘书也用上了,再过几天,普通职员也用上了,最后,他发现前台都背LV上班了。这时候,总经理就觉得自己的LV不是LV了,最得意的是前台,我都背总经理级别的包了!

  对于有钱的成功人士来说,奢侈品彰显了自己与众不同的地位。然而,更多的普通人,特别是年轻人,往往是节衣缩食好几个月、哪怕与家人闹矛盾,也要购买一个名牌,爱不释手地当成宝贝珍藏着。对于这些人来说,虚荣心可能是根本驱动力。“别人有的我就该有,没有就会被人瞧不起,就会没面子。”此外,还有一部分人,把奢侈品当成一种投资,希望通过这些“装备”,达到一种心理暗示,接近自己渴望的生活状态。就像俗话所说的“想成为什么人,先穿成什么人”。

  购买名牌前,不妨问自己3遍“我是真的需要它吗”,或者冷静几天,强迫自己转移注意力,也许占有欲就没有那么强烈了。说到底,量力而行,才是会享受的人生态度和生活品质。当然,奢侈品消费并非完全不可取,如果因为对某个品牌背后的历史、文化等情有独钟,挑选与自己身份、经济实力相匹配的产品,无可厚非。但为了造势、攀比,不吃不喝,影响自己的生活质量和健康,平添焦虑,则是自讨苦吃。

  三.买奢侈品的人,多数就是在买一个LOGO

  在奢侈品消费的初级阶段,一些消费者可能偶然购买奢侈品,没有LOGO,奢侈品就不再是奢侈品,他们消费的是“符号”。那些喜欢奢侈品的人,宁愿忍饥耐饿挤公交也要去买一个LV。有人讥讽他们根本不懂奢侈品的精神内涵,不过是在消费“LOGO”,但他们自己却认为,如果奢侈品没有了LOGO,那还是奢侈品吗?而对于高级阶段的奢侈品消费者,LOGO并不重要,他们消费的是符合个人需要的独特性。

  如果没有了奢侈品身上的LOGO,你觉得它们还是奢侈品吗?你还会花同样的钱去买?很多人买LV也好,买保时捷也好,不就是再买一个LOGO吗?而这种显示很多时候是通过夸张的“logo”来展示,明明是很年轻的女孩子,根本不适合背某种名牌包,只是单纯地为了手袋上品牌的标志,就穿着一身休闲装胡乱搭着一款本来该配晚礼服的包。中国很多人买的不是奢侈品的设计和理念,而是奢侈品牌本身。这也是为什么印有醒目品牌LOGO标志的奢侈品会大量出现在中国。

  对于更多的人来说,他们与奢侈品的第一次接触的原因更加简单——因为别人都在买。而在中国,许多人则担心一些年轻人“人前挎LV,回家吃泡面”的畸形消费,可能会让中国“未富先奢”。很多中国人买奢侈品是为了进入某一个圈层,或在圈层中不显得落伍。由于奢侈品在中国的价格要比欧美贵很多,因此,奢侈品在中国更容易成为身份、富有的体现者和代名词。在这种心态下,不少中国人买奢侈品比的是最顶级、最贵的,而不是比品质和文化。

  正因如此,奢侈品在中国竞相涨价,谁不涨价谁就落后,谁就是下一个“皮尔•卡丹”。其次奢侈品消费在中外被引领的对象不同。在欧美,奢侈品消费是由品牌设计师引领。设计师设计出一款产品,引导消费者购买。而在中国是富人引领市场。普通消费者买什么品牌什么款式,更多是看周围的富人、老板用什么,然后产生效仿购买。即便没有中间的文化教育环节,一样可以产生购买行为。

  四.奢侈品消费大国,产生不了奢侈品著名品牌

  在中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层,这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨,他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。据2010胡润财富报告显示:中国内地千万富豪人数达87.5万人,亿万富豪达5.5万。摩根士丹利预测,在未来的5到10年内,中国的中等收入家庭将达1亿个,户均拥有资产62万元人民币。

  中国几乎成了“奢侈品的天堂”:中国成为保时捷全球第二大市场,一年售出14785辆汽车;化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%;中国男性富豪最喜欢伯爵手表,过去4年内在中国的销售额翻了4番;路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。

  随着中国经济能力增强,国人的奢侈品消费狂潮从国内刮到海外。据美国媒体报道,今年春节大年初三晚,800名中国游客组成的访问团在赌城拉斯维加斯大道的梅西百货旗舰店“包场”血拼两小时,豪刷信用卡。该店部门经理表示,中国春节期间的一个星期,出手阔绰的中国顾客已经达到四五千。另据英国媒体报道,中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑,他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的三分之一。

  中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,比美国的年轻25岁。2010年《胡润百富》报告称,中国富豪的平均年龄比西方富豪小15岁,“跑车买家的平均年龄是30出头,豪华轿车买家的平均年龄大约是40岁”。据其介绍,中国人积累财富的速度非常快。在欧洲,富裕家庭通常都已经传承到第四代或第五代了。“但在亚洲,情况就很不一样了。富人正变得越来越习惯拥有奢侈品,并习惯向同龄人炫耀。”在未来3到5年内,25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主,欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

  令人诅丧的是,当国外的奢侈品(甚至不少是在中国的代工产品)铺天盖地涌向中国市场的时候,中国本土企业对奢侈品却讳莫如深,乃至于占世界五分之一人口、GDP总量居全球第二、第三的偌大中国,居然找不出几个像模像样的奢侈品牌。

  坊间流传着一个关于奢侈品下乡的笑话:一位卖奢侈品的总裁到中国某县城考察,看到众多的奢侈品logo在阳光下闪耀着金色的光芒——坐公交车买菜的老大妈拿着LV的包包,行人们扎着登喜路的皮带,在一条几乎只能让SMART通行的道路上,一辆路虎闪转腾挪,十分淡定地钻进了一辆宝马6系轿跑和一辆奔驰E300之间的空地。总裁呆住了,心想:额的神呀,全被抢占了,我怎么这么傻不早点来呀……

  中国长期处在全球价值链低端。根据世界奢侈品协会数据,中国目前奢侈品销售价格构成中,原材料和加工成本只占11%,而品牌附加值(一般是保留利润值)达到55%。但我们的品牌附加值却很低。以纺织服装为例,仅仅一个绍兴,一年织的布可供全世界一人一套服装;一个宁波,一年生产的衬衫可全中国人民一人一件。可是,我们的奢侈名牌又在哪里呢?真正的财富外流而非简单的货币外流。比如中国不鼓励在大城市周边或回乡下建豪华住宅,结果很多富人纷纷到海外置业,抬高国外房价还被人道路以目。

  欧美的奢侈品品牌在做营销推广时,会注重输出文化,营造一种浪漫、尊贵、优雅的生活,在传播中也会刻意使之出现在大雅之堂、上流社会社交场所。而中国的企业往往着眼于短期,向往着快速回报,不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。只有中国有了自己的国际奢侈品牌,才算是真正的、完整的拉动内需、刺激消费。

  总而言之,中国成为全球最大奢侈品消费国并不值得喜,而应为之忧。特别是中国人在国外的奢侈品消费是国内市场的4倍之多,只是肥了别人而已。当然,也决不是说就不要奢侈品消费市场了,积极推动国内奢侈品产业的国际化进程,创造奢侈品中国品牌,乃是当务之急。

  五.送礼:中国奢侈品消费的另类途径

  中国人对于奢侈品呈现着和其他国家不一样的疯狂的同时,也呈现着不一样的消费诉求。一位不愿透露姓名的业界人士估计,在中国70%的名牌被买来作为赠礼。鉴于收礼者男性居多,中国奢侈品品牌市场向男性市场高度倾斜。有人估算说,有七成的奢侈品在中国是被买来送礼的。一些很有钱的生意人会用手上的流动资金购买奢侈品,而不是用信用卡消费,以免留下“不良”记录。一位在北方某城市从事奢侈品销售的不愿透露姓名的店员描述了这样一幅场景:“经常有行色匆匆的两个男人一起来店里购物,他们一个在选择商品时,另一个人只是默默在旁边跟着,等打包付账时,默默跟着的男人就会过来交钱。”

  “皮鞋要经常保养,买支几百块的滋润霜擦下嘛。”重庆沙区征地办官员丁萌,在给审理他受贿案件的女检察官“上课”。此时的丁萌囚服里穿着一件800元的耐克T恤,这是他档次最低的衣服。“我的西装没有1万元以下的,我喜欢的是意大利的诺悠翩雅,像几千块的金利来、堡尼等,我是不会去看的,最贵的一套是卡沃奇的,4万多……穿这些名牌我自己都感觉一身轻松,工作起来办事效率都要高些!”丁萌一点也没有吹牛,办案人员在他的家中搜出了200余双名牌皮鞋,100多件名牌衣裤,全部都是Armani、Versace、Coach这样的世界顶级品牌。2009年,经法院审理查明,被称为“最时尚贪官”的丁萌受贿161.4193万元。这些不正当财产,大都用于丁萌消费的奢侈品。

  在各地举办的反腐展览和贪官赃物拍卖中,从珠宝古玩、名人字画、极品洋酒、世界名车到裹金镶银的生活用具应有尽有。琳琅满目的贪官赃物展,其品类之丰、价值之高,绝对不亚于一场顶级奢侈品展览。而这些奢侈品的流向更令人大吃一惊,竟然近半数被用于向官员送礼。原来奢侈品风行的一个重要根源在于一些有权的人在“消费”。

  十年前被香港记者揪出一身世界名牌的沈阳市长慕绥新;酷爱奢侈品,打扮光鲜入时的国足队长蔚少辉;为情妇一掷千金,香车豪宅名牌包随便挑的雷渊利。显露在贪污受贿认罪书里的奢侈品消费,是官员落马不正当财富的最好证明,而这些黑色财富背后,躲藏的是权力衍生出的权钱交易、权色交易、权权交易。

  中国人与外国人的奢侈品消费观念比较

  几个中国企业主去法国考察,找到一个酒堡,去喝最好的法国红酒。一开始,这伙人还很矜持,可是喝得好了,就开始拼酒了,每个人大约喝了两瓶。等要到第11瓶的时候,老板客气地说,先生,对不起,建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒,看到你们这样喝,我心里很难过。这是英国媒体的报道,似乎也正是当下中国奢侈品消费的一个缩影——当人们可以轻易买到奢侈品时,真正意义上的奢华却离他们越来越远。

  伦敦的高档酒商对来自中国的客户印象深刻。首先,钱不是问题。某位中国富翁可以用13万英镑拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二,中国人的品味很“独特”。即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒‘武当王’,中国人也会端起酒杯一饮而尽,甚至加入可口可乐,让口感更甜。而一个真正的爱酒人,常常会将一口酒翻来覆去地品味,死活也不咽下去。

  反观欧洲,奢侈品与社会地位紧密相关的时代已经远去。一个典型的例子是,2011年英国的威廉王子与凯特王妃拍摄婚纱照时,凯特身上穿的Reiss品牌白色小洋装,不仅是要价不到万元的英国成衣,而且是2009春秋季的礼服裙。那根本就不像是一个王妃应有的奢华。英国的观点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质,他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包,就对他另眼相待。也就是说,奢侈品本身不是一种生活必需品,它所能表达的是一种生活态度。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适,革新了那个年代世界范围内女装的风潮,成为法国人的骄傲。

  韩国人买昂贵的奢侈品之后感到后悔的程度要比美国和日本等其他国家的人低。对于韩国的奢侈消费,他们把邻居视作消费心理标准。韩国整个社会都弥漫着至少要比邻居家穿得更好的攀比心理。韩国公平意识比较强,对富人炫富反感特别强烈,就是说,在韩国可以“低调的奢华”,但绝对不能公之于众。

  一个很有意思的例子是,去年在韩国也出现了一个类似“郭美美”的在媒体上炫富的女孩。去年9月7日,在韩国某电视台综艺节目中,24岁的“富家女”金某说:“我现在穿的衣服、戴的首饰加在一起价值超过4亿韩元(约合人民币250万元)。但我没有什么工作,都是父母给的零花钱。”金某还炫耀了自己的跑车和数十个名牌包。节目播出后,金某立即成为话题人物。网络上充斥着对金某的谴责:“连工作都没有,只知道花父母的钱,有什么了不起”,“国税厅应该查查她们家的钱到底从哪里来的,有没有偷税”等等。社会压力之下,“4亿名牌女”痛哭流涕地表示是节目组让她那么说的。到了年底,经过司法机关调查,证明金某确实是个爱慕虚荣的普通女孩。

  奢侈品中国之忧

  “炫富广告”的背后,体现了人们财富观的变化。过去,人们有不露富的观念。在一段时间里,富起来的人对财富的炫耀达到了让人瞠目结舌的地步。一定程度上,豪车成了刺激民意的炫富、炫权符号。一些公共事件中,豪车车主的耀武扬威、飞扬跋扈,已经让公众产生了强烈的不安全感和被剥夺感。

  中国人民大学政治学教授张鸣说:“已经有很长时间了,凡好车出事,往往会出现很大的麻烦。必须承认,我们的社会,已然出现了一条很深的鸿沟。所谓的好车,仅仅是鸿沟的象征,代表着有权有钱的人。而这样的人,则被那些开不起好车的人、挤公车的人、只能用两脚走路的人所嫉视。这种现象,被一些人说成是仇富。”其实,人们仇的根本就不是富,而是财富背后的不公。公众的愤怒,是因为在财富分配不公平、不透明的大背景下,他们认定这些奢侈品一定是来路不明的。”有评论说奢侈品在中国的历史使命是:“在市井买卖中充当货币等价物;在权贵交易时充当润滑剂。”

  国人丢了勤俭好传统。古人云,成由勤俭败由奢。勤俭是中国人的传家宝,而今许多年轻人争相追逐奢侈之风,宁可啃着馒头买名牌奢侈品来满足自己的虚荣和奢欲。为面子花掉几个月的薪水去换一个手包;勒紧裤带过日子也要买时装、香水。经济发展了,在条件允许的前提下追求高品质生活无可厚非,但是不能未富先奢、崇尚享乐主义,这不利于社会的平衡发展。我们需要的是理性消费、适度消费。我们不是要做苦行僧,而是要保持和发扬勤俭节约的好传统。我们千万不能忘记,我国还是一个发展中国家,中国经济刚刚腾飞,我们任重道远,怎么能未富先奢呢?
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