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张东利:工业品牌营销专家 官方博客

个人信息
张东利
张东利
工业品牌营销专家
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  • 内训课纲:2
博主简介
讲师介绍:   张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,中国工业品牌网创建者之一,上海博扬工业品牌营销合伙人,毕业于兰州大学,获得香港大学工商管理硕士学位。拥有国际4A、本土顶尖策划公司策略总监经历,15年传媒、广告、策划、..
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博文正文
2012-08-22
在世界产业分工体系中,因缺乏自主研发和品牌,中国多数制造企业往往处于产业链的下游,充当了跨国公司的生产环节,也就是成为别人的代工企业,为他人作嫁衣。什么是代工企业?通俗地说就是A工厂所生产的产品被B品牌方选中,B委托A按照其提供的原样生产,并标上B的商标,产品由B收购。代工企业以富士康为代表,目前富士康已在世界范围内发展到近百万人的规模,2011年跃居《财富》全球企业500强第60位。   对于中国代工企业而言,过低的利润率是心中永远的痛。打造品牌无疑是提升利润空间、提高定价话语权的一条切实可行的方法。特别是在经济形势紧缩的情况下,强势品牌具有较高抗风险的能力和生存空间。对于大多数处在困境中的中国代工企业来说,打造品牌的确是脱离困境的一条好路。   但常听到代工企业说,“我们只做代工不做自主品牌的产品,我们不需要做品牌……”。事..
查看全文>>阅读(789) | 张东利
2012-08-22
在中国市场,提起富士康,相信其知名度一点也不亚于一个电影明星,然而这个家喻户晓的名字却总是以“血汗工厂”的形象出现在人们的心里,似乎美誉度与其完全沾不上边,这是富士康心中无法言喻之殇。为何这家解决了中国数十万人就业问题的全球最大代工企业却在公众心中没有留下好印象呢?   回顾富士康近几年的新闻,多数都是与其劳工管理问题相关的负面新闻,如“血汗工厂”调查案以及员工“13跳”事件,这些都使民众毫不怀疑地认为富士康就是一个缺乏社会责任感的企业,是一家只懂得赚钱却不值得被社会尊重的“血汗工厂”。然而,当我们揭开这层面纱来看富士康的真实面目时,我们发现它并非像如评论中的那样不堪。富士康在企业环境管理方面花了不少功夫:较早引进ISO14064标准,对企业温室气体排放做了全面的排查;并连续几年参加了碳信息披露项目(CDP);产品达到ROHS、..
查看全文>>阅读(841) | 张东利
2012-08-22
在国际能源企业中,壳牌可算是最注重品牌传播的企业了。品牌传播为其带来了强大的发展动力。鉴于壳牌的品牌传播策略十分具有探讨价值,张东利将其总结为以下三个特点:   1、结合项目建设宣传企业理念   壳牌往往通过一些项目进行品牌理念的宣传。如2004年,壳牌一改以往以喜力润滑油为主打的产品广告宣传,转向对“可持续发展”理念进行持续性宣传推广,策划设计了一系列广告,充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念,进而形成独特的系列广告传播策略。如在壳牌中国投资的南海石化项目宣传上,我们看到壳牌分别运用“乘法篇”、“太阳篇”、“推动力篇”、“好日子篇”、“未来篇”、“绿色篇”等,展现了通过该项目带动一方经济建设、关怀西部发展、承担社会就业责任、改善生态环境等对社会的成就,传播了壳牌坚持可持续发展的企业理念,塑造了壳牌人文关怀的社会形象。   同时,..
查看全文>>阅读(887) | 张东利
2012-08-22
二十多年前,著名管理学思想家西蒙提出了“隐形冠军”的概念,这些“隐形冠军”的最显著特征是:专注于某一个细分领域并不断进行技术与非技术创新;在自身所在领域占有绝对的市场份额,其产品、服务、销售都很优秀;行业知名度较高但社会知名度较低;不走多元化道路,全球化是其持续发展的动力引擎。如今这样的“隐形冠军”普遍存在于中国工业行业中,它们多为民营制造企业,年销售额一般不超过十亿元人民币。它们在利基市场上的地位无可撼动,是国家经济和国际贸易的重要基石。   在与国内行业隐形冠军做策划服务的过程中,张东利发现一个普遍的现象,这些隐形冠军往往是由代工企业发展起来的,很多企业虽然已经走上发展自主品牌的道路,但代工时期的思维惯性总是会影响其品牌建设与传播思路,大部分企业主认为工业品牌并不需要像消费品那样花大力气进行品牌建设与传播,而且已经在行业内居..
查看全文>>阅读(905) | 张东利
2012-08-22
在工业品牌营销领域,我们常常听到企业家持有这样偏颇的观点:1、我们的产品主要依靠人员推销,做不做广告无所谓;2、没几个客户是因为看了广告来找我们,效果不明显;3、工业品做广告是否能够拉动销售无法量化,投入多少、产出多少也无法衡量;4、行业杂志里面大量广告堆砌在一起,我们的广告夹在中间难以引起读者关注……这些都是张东利在服务工业品客户时碰到的常见问题。对于这些问题,应该怎么看待和认识呢?   张东利认为,工业品的销售工作不是在客户接到销售代表的电话或与销售代表面谈时才开始的,实际上,早在进行广告宣传或品牌推广之时,工业品的销售工作就已经开始了。广告宣传或品牌推广是销售工作的前战,对销售工作起到了有力的支持和铺垫。我们可以通过分析销售代表拜访客户时的谈话内容来认识这一点。   对进行过广告宣传或品牌推广的工业企业的销售代表,客户会这..
查看全文>>阅读(920) | 张东利
2012-08-22
如果你是一家国企,有二十年的工业品制造经验,在相当长时间内产品不愁销路,是行业内令人仰慕的品牌,但这几年,客户需求发生改变,产品和技术创新跟不上,没有新的发展思路,市场份额不断萎缩,企业上下没有一点活力与生气,碰到这种情况怎么办?能否东山再起重振暗淡的品牌?如果你是一家民营制造企业,曾经依靠销售团队和渠道优势,企业获得了快速发展,占据了有利的市场地位,但近几年,随着客户采购体系愈发健全,采购流程愈发复杂,从前屡试不爽攻城略地的销售方式开始失灵,在招标战中屡屡败北,市场份额不断被竞争对手蚕食,企业陷入困境,碰到这种情况怎么办?能否重现过去的辉煌?   在工业品牌营销领域经常会碰到上述现象,张东利将其称之为工业品牌的老化现象。工业品牌为什么会出现老化?   1.躺在过去胜利的果实上,不思进取,思想僵化。   2.在产品经济下形成的狭..
查看全文>>阅读(873) | 张东利
2012-08-22
近几年,中国企业特别是工业企业开始了大举并购国际品牌的全球化发展之路,尤其是金融危机之后的海外并购之路更是越走越宽。一个不知名的中国工业企业突然并购一个国际百年品牌已不是什么新鲜事。当国内一个弱势品牌并购了国外的强势品牌后,如何进行品牌整合、管理和经营好这个强势品牌,就成为国企业面临的一个现实问题。   关于这个问题,张东利认为应该把握好下面三个关键点:   一、把握好并购信息的披露   国内弱势品牌并购海外强势品牌之后总是会被媒体以“蛇吞象”的说辞推到台前,使并购方立马曝光在公众舆论面前,如果操作不当,就使得并购方今后开展品牌整合工作处于不利地位。张东利认为,并购信息的传播口径应该与今后的品牌整合和管理工作关联起来,在信息的披露上,要形成利于品牌将来发展的局面。比如何时公开、通过何种渠道、公开什么内容等方面,都要考虑到今后品牌..
查看全文>>阅读(778) | 张东利
2012-08-22
在研究工业品牌营销的规律时,我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌,俨然以大众消费品品牌的面目出现,无论是在营销、公关、广告和品牌推广上,都按照大众消费品的模式在运作,而且取得了极大成功,完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作,有没有规律可循?这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢?张东利回顾英特尔成功的品牌运作历程,力求找出一些共性,以供国内工业品企业学习与借鉴。   英特尔:由幕后走到台前的品牌营销策略   英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌,与很多工业品牌一样,他们以为只要致力于研发最领先的技术,满足客户的要求,就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们:光有创新是远远不够的。1989年4月,技术助理丹尼斯•李•卡特认为英特..
查看全文>>阅读(1061) | 张东利
2012-08-22
以来料加工、出口导向、低附加值制造为特征的中国工业企业发展模式,已经走到了绝地。如何绝境重生,是摆在每一个工业企业经营者面前的严峻问题。   在产品研发先天不足且科研投入面临巨大风险以及知识产权保护乏力的情况下,通过技术创新和产品研发之路,成为国内大多数工业企业手中的烫手山芋,进退两难。而对过去没有品牌意识、以产品生产和销售作为发展驱动力的中国工业企业来讲,品牌化成为他们摆脱困境,进行可持续发展的有效路径。如何进行品牌化,品牌化包含哪些层面?张东利在此进行了有益的探讨。   品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”,是企业经营的风险减速器、最有价值的资产,体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感。一个强势的品牌就意味着企业的强大竞争力和产品的高附加值。如今,品牌化已然成为中国工业企业发展的历史性机遇。   说到工业企..
查看全文>>阅读(938) | 张东利
2012-08-22
多品牌战略在大众消费品领域运用的比较普遍。如可口可乐、联合利华、通用汽车等,都有少则十几个,多则上百个品牌在运作。实施多品牌战略的目的,是为了向不同的细分市场提供差异化的产品和服务,以便尽可能地覆盖各个市场,最大化获取利润。在大众消费品领域盛行的多品牌战略,放在工业品领域,情形就大不同了。本文着重讨论工业产品实施多品牌战略面临的问题。   相较大众消费品领域,工业企业实施多品牌战略的情况要少的多,从国外的GE、SIEMENS、ABB,到国内的三一、徐工、华为、上海电气等,均以单一品牌进行运作。特别是GE,更是将单一品牌做到极致,凡是被GE收购的业务或公司,都要摘掉原来的牌子使用GE的品牌,它们或变为GE的事业部,或被整编进GE的业务板块中。GE从诞生到现在,经历了许多次收购,但单一品牌战略却始终在不折不扣的执行,这确实是很难做到..
查看全文>>阅读(1153) | 张东利
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